NEW YORK / MÜNCHEN (IT BOLTWISE) – Google und Meta haben ihre eigenen Regeln zur Werbung für Minderjährige verletzt. Sie haben heimlich eine Werbekampagne gestartet, die gezielt 13- bis 17-Jährige mit Instagram-Anzeigen auf YouTube ansprach und so den Datenschutzrichtlinien beider Unternehmen widersprach.
Google und Meta haben heimlich eine Werbekampagne entwickelt, die darauf abzielte, 13- bis 17-jährige YouTube-Nutzer mit Instagram-Anzeigen zu erreichen. Diese geheime Zusammenarbeit umging die eigenen Richtlinien von Google, die eine Personalisierung und gezielte Werbung für Minderjährige verbieten.
Laut Dokumenten, die der Financial Times vorliegen, und Aussagen von mit der Angelegenheit vertrauten Personen, hat Google mit Meta an einem Marketingprojekt gearbeitet, das speziell auf die jüngere Zielgruppe abzielte. Das Instagram-Projekt zielte absichtlich auf eine Benutzergruppe ab, die in Googles Werbesystem als “unbekannt” gekennzeichnet war, eine Gruppe, die überwiegend Minderjährige umfasste.
Diese Vorgehensweise verstieß gegen Googles Regeln, die das Personalisieren und gezielte Werben für Personen unter 18 Jahren verbieten. Zudem widerspricht es den Richtlinien, die das Umgehen der eigenen Regeln, bekannt als “Proxy-Targeting”, untersagen. Trotz dieser Verbote haben die beiden Unternehmen gemeinsam mit Spark Foundry, einer US-Tochter des französischen Werberiesen Publicis, das Pilotprojekt in Kanada von Februar bis April dieses Jahres gestartet.
Als Mark Zuckerberg im Januar vor dem US-Kongress auftrat und sich für die Ausbeutung und den Missbrauch von Kindern auf seinen Plattformen entschuldigte, befand sich das Projekt bereits in der Entwicklungsphase. Es wurde anschließend im Mai in den USA getestet und sollte weiter international ausgedehnt werden, um auch andere Meta-Apps wie Facebook zu bewerben.
Google initiierte eine Untersuchung zu den Vorwürfen, nachdem sie von der Financial Times kontaktiert wurden. Das Projekt wurde daraufhin eingestellt. In einer Stellungnahme erklärte Google: „Wir verbieten, dass Anzeigen personalisiert an Personen unter 18 Jahren gerichtet werden. Diese Richtlinien gehen weit über das hinaus, was erforderlich ist und werden durch technische Sicherungen unterstützt. Wir haben bestätigt, dass diese Sicherungen hier ordnungsgemäß funktioniert haben.“
Meta bestritt, dass die Auswahl der “unbekannten” Zielgruppe eine Personalisierung oder ein Umgehen der Regeln darstellt und betonte, dass sie sich an ihre eigenen Richtlinien sowie die ihrer Partner halten. Spark Foundry hat sich zu den Vorwürfen nicht geäußert.
Vergangene Woche verabschiedete der US-Senat das Gesetz zur Online-Sicherheit von Kindern, das soziale Medien verpflichtet, Kinder vor schädlichen Online-Inhalten zu schützen. “Big Tech-Unternehmen können nicht darauf vertraut werden, unsere Kinder zu schützen”, sagte die republikanische Senatorin Marsha Blackburn und forderte den Kongress auf, das Kosa-Gesetz zu verabschieden.
Jeff Chester, Geschäftsführer des Center for Digital Democracy, das sich für den Datenschutz von Kindern einsetzt, kommentierte: „Meta verliert junge Nutzer und hat einen Weg gefunden, die Sicherheitssysteme zu umgehen.“
Meta steht seit langem unter Beobachtung wegen seiner Richtlinien gegenüber Minderjährigen. Das Unternehmen wird von 33 Bundesstaaten wegen manipulativer Praktiken gegenüber jungen Nutzern verklagt und bestreitet diese Vorwürfe. Die Federal Trade Commission versucht ebenfalls, Meta daran zu hindern, Geld mit Teenager-Zielgruppen zu verdienen, was das Unternehmen gerichtlich anfechtet.
Im Jahr 2021 stoppte Meta Pläne zur Einführung einer Kinder-Version von Instagram, nachdem die Whistleblowerin Frances Haugen Forschungsergebnisse des Unternehmens veröffentlicht hatte, die darauf hindeuteten, dass die App der psychischen Gesundheit von Teenager-Mädchen schadet.
Wie eine unwahrscheinliche Partnerschaft entstand
Die Zusammenarbeit zwischen Meta und Google begann Anfang 2023, als Spark Foundry im Auftrag von Meta verschiedene Partner aufforderte, Vorschläge für eine “Meta IG Connects”-Werbekampagne einzureichen. Ziel war es, mehr Gen-Z-Nutzer zur Nutzung von Instagram zu bewegen, das Nutzer an Apps wie TikTok verliert.
In internen Dokumenten zeigte sich Instagram besorgt über den Verlust seines “Teenager-Fußes”. Bereits 2021 war das gesamte Marketingbudget auf die Zielgruppe der 13- bis 15-Jährigen ausgerichtet.
In einer E-Mail bat ein Anzeigenmanager von Spark Google, einen Vorschlag für die Kampagne einzureichen, wobei die “primäre” Zielgruppe 13- bis 17-Jährige umfassen sollte. Im Jahr 2021 führte Google strengere Schutzmaßnahmen für Teenager ein, darunter das Blockieren von Anzeigen, die auf Alter, Geschlecht oder Interessen von Personen unter 18 Jahren abzielen.
Google-Mitarbeiter schlugen jedoch vor, die “unbekannte” Gruppe zu nutzen, um diese Richtlinien zu umgehen. Interne Quellen zufolge konnte Google anhand von App-Downloads und Online-Aktivitäten feststellen, dass die “unbekannte” Gruppe überwiegend junge Nutzer umfasste.
Während des Pitch-Prozesses bat Spark Google, Meta plattformspezifische Daten und Einblicke in das Verhalten von Teenagern bereitzustellen. Google hob in seinem Vorschlag hervor, dass die Nutzung durch 13- bis 17-Jährige beeindruckend hoch sei, was die tägliche Nutzung von TikTok und Instagram übertraf.
Jeff Chester vom Center for Digital Democracy sagte zu der Zusammenarbeit: „Es zeigt, wie beide Unternehmen weiterhin unzuverlässig, doppelzüngig und mächtige Plattformen sind, die strenge Regulierung und Aufsicht erfordern.“
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