MÜNCHEN / LONDON (IT BOLTWISE) – Eine Verbraucherstudie von Consors Finanz rückt die Generation 60+ ins Zentrum: Sie gilt als aktiv, konsumfreudig und zugleich deutlich digitaler, als es viele Marketing-Ansätze bisher annehmen. Gleichzeitig zeigt das Konsumbarometer 2026, dass ältere Menschen in ihrer Kaufentscheidung stark auf Preis, Qualität und Funktionalität schauen – und Umwelt- sowie Energieaspekte sogar überdurchschnittlich gewichten. Besonders relevant für die Umsetzung in Banken- und Retail-Angeboten: Konsum wird als Weg verstanden, am gesellschaftlichen Leben teilzunehmen und damit auch die Wirtschaft zu stützen. Offen bleibt, wie schnell Produktteams ihre digitalen Journeys und Kommunikationskanäle tatsächlich auf diese Zielgruppe zuschneiden.
Das Konsumbarometer 2026 von Consors Finanz liefert eine unbequeme Botschaft für viele Marktteilnehmer: Die Generation 60+ wächst als Kundengruppe schneller heran, als ihre Bedürfnisse in Produkt- und Marketingstrategien sichtbar abgebildet werden. In Deutschland umfasst sie laut der Studie mehr als 25 Millionen Menschen, also über ein Fünftel der Bevölkerung mit steigender Tendenz. Trotzdem taucht sie in vielen Konzepten eher als „Randsegment“ auf. Genau dort setzt der Bericht an und macht aus der vermeintlich vernachlässigten Zielgruppe eine klar umrissene Konsum- und Finanzierungsrealität: Die Befragten verfügen demnach in Summe über das höchste Nettovermögen aller Altersgruppen – und signalisieren, dass ein Teil dieses Potenzials auch ausgegeben werden soll.
Wichtig ist dabei nicht nur die Vermögenslage, sondern die Motivation dahinter. Die Studie beschreibt die 60+‑Generation als selbstbestimmt und aktiv: Gesund bleiben (in Deutschland 91 Prozent, in der EU ebenfalls 91 Prozent) sowie finanziell unabhängig sein (D: 84 Prozent, EU: 72 Prozent) gelten als zentrale Ziele. Wohnen bleibt ein langfristiges Leitmotiv: 87 Prozent der deutschen Senior: innen möchten möglichst lange in den eigenen vier Wänden bleiben, in der EU sind es 83 Prozent. Daraus leitet sich konsequent ein Konsumverständnis ab, das über reine Ausgaben hinausgeht. 93 Prozent der deutschen Senior: innen (EU: 91 Prozent) wollen durch Konsum ihre Lebensqualität verbessern. Und auch der gesellschaftliche Effekt wird betont: 64 Prozent sehen Konsum als Möglichkeit, aktiv am gesellschaftlichen Leben teilzunehmen, und ebenso viele wollen damit die Wirtschaft stützen.
Diese Perspektive wird in der Studie auch sprachlich auf den Punkt gebracht. Oliver Schurack, Head of Retail Financial Solutions bei Consors Finanz, formuliert: „Die Generation 60+ will den Ruhestand genießen – und sie tut es. Sie konsumiert nicht nur für sich selbst, sondern auch für die Familie und für die Gesellschaft. Sie begreift den Konsum als persönlichen Beitrag zu Wachstum und gesellschaftlichem Wohlstand.“ Dass diese Aussage nicht als reines Branding verstanden werden darf, zeigt die Datenlogik: Konsum ist in der Darstellung kein „spätes Hobby“, sondern ein Mittel, um Ziele wie Teilhabe und Stabilität praktisch umzusetzen. Damit geraten klassische Annahmen ins Wanken, die Konsum im Alter primär als reines Budget-Thema lesen. Stattdessen deutet das Konsumbarometer auf eine Lebensphasendynamik hin, in der Entscheidungen häufig gleichzeitig pragmatisch und werteorientiert ausfallen.
Mit Blick auf die tatsächlichen Kaufkriterien fällt auf, wie konkret die Präferenzen sind. Preis, Qualität und Funktionalität werden bei der Einkaufsentscheidung als zentrale Faktoren genannt. Besonders interessant ist der Vergleich innerhalb Europas: Während europäische Senior: innen Umweltfreundlichkeit und Energieeffizienz unter die Top fünf ihrer Kaufkriterien einordnen, schaffen es diese Aspekte bei den deutschen 60+ sogar in die Top drei. Das widerspricht einem verbreiteten Muster, nach dem Nachhaltigkeit in der älteren Zielgruppe erst später oder schwächer ankommt. Dazu kommt ein zweiter Befund, der in der Praxis für Banken, Retailer und E-Commerce besonders relevant ist: Die Studie zeichnet eine deutlich digitalere Generation als erwartet. Ausgestattet mit eigenem Smartphone shoppen die 60+‑Befragten versiert und regelmäßig in der Online-Welt.
Damit ist der Call-to-Action für Unternehmen klar: Wer die Zielgruppe erreichen will, muss die Customer Journey so gestalten, dass digitale Touchpoints nicht „für andere“ gedacht wirken. In vielen Organisationen werden für Kampagnen zwar Zielgruppenprofile gepflegt, aber die Umsetzung bleibt häufig auf Schnittstellen- und Usability-Niveau unvollständig: zu kleine Bedienelemente, zu lange Ladewege oder zu komplexe Formularlogik. Die Studie legt jedoch nahe, dass es nicht genügt, „digital verfügbar“ zu sein. Vielmehr müssen Preis- und Qualitätslogik, Transparenz sowie verständliche Funktionen in eine Form übersetzt werden, die auf Vertrauen und Selbstbestimmung ausgelegt ist. Oliver Schurack beschreibt diese Lücke ebenfalls: „Die öffentliche Debatte fokussiert sich auf die Herausforderungen des demografischen Wandels – und übersieht dabei häufig, dass die Generation 60+ kontinuierlich zu einer der wichtigsten Konsumentengruppen heranwächst. Wer sie versteht und bedient, erschließt sich einen Markt, der insgesamt noch immer unterschätzt wird.“
Die Einordnung wird durch das Studiendesign unterstützt. Befragt wurde im Zeitraum vom 19. November bis 1. Dezember 2025 in zehn Ländern: Belgien, Deutschland, Frankreich, Italien, Polen, Portugal, Rumänien, Schweden, Spanien und Großbritannien. Insgesamt kamen rund 11.000 Personen im Alter ab 18 Jahren zum Einsatz, die jeweils anhand einer repräsentativen nationalen Stichprobe ausgewählt wurden. Diese Anlage ist für die Aussagequalität wichtig, weil sie nicht nur Einblicke in Deutschland liefert, sondern auch Vergleichspunkte innerhalb Europas ermöglicht. Damit kann man Hypothesen besser testen: etwa ob digitale Affinität, Nachhaltigkeitswahrnehmung oder Konsummotivation in allen Märkten ähnlich stark sind – oder ob regionale Unterschiede in der Umsetzung von Angeboten entscheidend bleiben.
Für die Branche ergibt sich daraus eine konkrete Handlungsdimension – besonders für Retail-Finanzierung und digitale Banking-Experiences. Wenn eine Zielgruppe mit hoher Vermögensbasis regelmäßig online einkauft und zugleich sehr preis- und qualitätsorientiert entscheidet, dann verschiebt sich das Gewicht von „Lead-Gewinnung“ zu „Conversion, Vertrauen und Folgerelevanz“. In der Praxis heißt das: Produktkommunikation muss Funktionalität verständlich erklären, digitale Prozesse müssen schnell sein, und die Zahlungslogik sollte so gestaltet werden, dass sie auch bei wechselnden Lebenssituationen stabil wirkt. Das Konsumbarometer 2026 liefert hier keine technische Blaupause, aber es liefert einen belastbaren Zielgruppen-Fahrplan: Die 60+‑Generation will selbstbestimmt handeln, ihre Lebensqualität aktiv gestalten und dabei offenbar auch digitale Kanäle souverän nutzen.
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