LONDON (IT BOLTWISE) – Rund um das Thema Einsamkeit entsteht ein wachsender Markt: Apps matchen Singles mit Aktivitäten, Startups vermieten „Friends for rent“ und bieten Coachings sowie sogar Geräte, die Gespräche aufnehmen und zurückspielen. Wissenschaftlich wird das Geschäft dabei meist mit dem Hinweis flankiert, dass Beziehungen Zeit brauchen und selten durch einmalige Termine entstehen. Kritiker sehen vor allem ein Ungleichgewicht zwischen zahlenden Nutzerinnen und zahlungskräftigen Plattformen. Für Unternehmen stellt sich daher die Frage, wie sich Marketing- und Monetarisierungslogiken mit nachhaltiger Sozialbindung vereinbaren lassen.
Die Idee klingt zunächst plausibel: Wenn Menschen sich allein fühlen, sollte es doch Produkte geben, die Verbindung ermöglichen. Genau diese Lücke füllen seit einigen Jahren sogenannte „loneliness“-Angebote aus dem Startup-Umfeld – von Social-Apps über bezahlte Kurse bis hin zu örtlichen Community-Events. Die Brigham-Young-University-Professorin Julianne Holt-Lunstad beschreibt in diesem Kontext, dass Gründer und CEOs wiederholt um ihre Einschätzung gebeten haben, weil ihre Arbeit in vielen Debatten über Einsamkeit als wissenschaftliche Referenz dient. Ihr Kerngedanke ist dabei weniger die Frage, ob Einsamkeit real ist, sondern wie gut ein Business-Modell tatsächlich „organische“ Verbindung fördert – statt sie vor allem in ein bezahltes Feature zu übersetzen.
Technisch betrachtet ist ein Teil des Marktes längst auf KI-gestützte Personalisierung umgeschaltet. Im vorliegenden Kontext wird etwa eine App erwähnt, die mithilfe von KI Menschen über Fragen zum Persönlichkeitsprofil für Gruppenaktivitäten zusammenbringt. Das Problem: Ein einmaliges Matching ist funktional, aber es ersetzt nicht automatisch die späteren Schritte, die echte Freundschaften typischerweise brauchen – wiederholte Interaktionen, geteilte Zeit im physischen Raum und das langsame Entstehen von Vertrauen. Holt-Lunstad bringt diesen Punkt sinngemäß auf den Punkt: Beziehungen entwickeln sich über Zeit, und wenn Interaktionen nur sporadisch stattfinden, sinken die Chancen. Genau diese Diskrepanz ist für die Praxis relevant, denn ein Geschäftsmodell, das Abonnements, Ticketpreise oder wiederkehrende Programme braucht, ist strukturell darauf angewiesen, dass Nutzer in kurzer Taktung „liefern“ statt in Ruhe wachsen.
Der Markt wuchs offenbar auch deshalb stark, weil Einsamkeit in den öffentlichen Diskurs gerückt ist. Bereits 2017 wurde Einsamkeit von Vivek Murthy als „health epidemic“ thematisiert, und 2023 folgte ein Bericht, der weitere Ausprägungen in den Fokus schob – etwa „male loneliness“ oder besondere Belastungslagen jüngerer Jahrgänge. Gleichzeitig beobachten Forschungen und Medienberichte eine steigende Suchintensität rund um das Thema; im Text ist von einem Wachstum von über 600 Prozent innerhalb von fünf Jahren die Rede. Dass parallel dazu Business-Logiken einsteigen, ist laut Sam Pressler vom Harvard Human Flourishing Program nicht überraschend: Wenn Community im Alltag teurer und fragmentierter wird, lässt sich „Gemeinschaft“ als Premium-Produkt verkaufen. Der Digital- und Plattformhebel ist dann nur die modernere Form dieser Entwicklung – von Vereinsleben und offenen Treffpunkten hin zu privaten, kuratierten Räumen.
Ein Beispiel für diese Kommodifizierung sind Events und „Community“-Formate, die in Influencer-Kanälen mit Einsamkeitsthemen verknüpft werden. Der im Text genannte Content Creator Zaid Khan beschreibt dabei ein Muster: Die Veranstaltungen wirken zwar zunächst gut gemeint, sind aber häufig mit Ticketpreisen verbunden und werden überwiegend von jungen, weißen Teilnehmenden besucht. Sein Vorwurf richtet sich weniger gegen soziale Aktivitäten an sich, sondern gegen ein „WeWashing“, also das kosmetische Überdecken eines Community-Gedankens mit marketinggetriebenen Markeninteressen. Diese Kritik bekommt auch eine soziale Dimension: Holt-Lunstad verweist auf Bildungs- und Einkommensunterschiede in der sozialen Vernetzung, während gleichzeitig die Angebote häufig Kosten verursachen, die besonders diejenigen ausschließen, die am ehesten von niedrigschwelligen Interventionen profitieren würden. Wenn eine Person beispielsweise erst ein teures Abo, einen monatlichen Preis oder einen zeitintensiven Clubbesuch stemmen muss, wird „Zugang zu Verbindung“ indirekt zu einer Frage der Liquidität.
Im Kern prallt damit ein Ethik- und Wirkungsproblem aufeinander: Unternehmen brauchen messbare Umsätze, während Beziehungen schwer in klare Kennzahlen zu pressen sind. Brian Choi berichtet aus der Perspektive eines Nutzers, dass viele Angebote zwar Events liefern, aber nach dem Termin eine weitere Eigeninitiative nötig wird, um Kontakte in echte Freundschaften zu überführen. In seiner Erfahrung bleiben daraus oft keine „ernsthaften“ Freundschaften entstehen. Holt-Lunstad betont in diesem Zusammenhang das Risiko, dass Apps Einsamkeit zwar überdecken, aber soziale Bedürfnisse nicht zuverlässig erfüllen. Metaphorisch formuliert sie das wie bei Durst: Man könnte das Gefühl „betäuben“, ohne wirklich zu trinken. Wenn ein Produkt zudem genau die Daten nutzt, die es über Suchanfragen oder Interaktionen sammelt, um Nutzer wiederholt mit Werbung für ähnliche Anbieter zu versorgen, entsteht ein Kreislauf aus Sichtbarkeit und Kaufbereitschaft, der nicht automatisch in nachhaltige Verbindung mündet.
Aus Unternehmenssicht wird damit eine strategische Frage dringlicher: Wie lässt sich KI-gestützte Vermittlung so gestalten, dass sie nicht nur die Transaktion optimiert, sondern die Qualität sozialer Bindung. Laut im Text zitierten Argumenten beginnt ein ethisches Problem dort, wo Anbieter gezielt Gefühle von Unsicherheit oder Angst vor dem Verpassen nutzen, um Käufe zu treiben. Gleichzeitig ist es nicht so, dass jede kostenpflichtige soziale Aktivität automatisch schädlich wäre; Live-Formate und Gruppen mit gemeinsamen Interessen können Menschen zusammenbringen. Der Unterschied liegt laut Hertz und im Berichtestil besonders bei der Zielsetzung: Ein durch Startup-Monetarisierung orchestrierter „One-off“-Termin ist etwas anderes als ein wiederkehrender, langsam wachsender Kontext, in dem Vertrautheit und Zugehörigkeit entstehen. Damit wird auch klar, warum rein marktliche Lösungen nur einen Teil des Problems adressieren können und warum im Text zusätzlich staatliche Investitionen in öffentliche Räume und niedrigschwellige Community-Formate als notwendiger Bestandteil genannt werden.
Für die weitere Entwicklung dürfte entscheidend sein, ob der Loneliness-Markt sich von „Freundschaft als Produkt“ zu „Verbindung als Prozess“ verschiebt. Ein KI-Matching kann hilfreich sein, um überhaupt einen Einstieg zu schaffen – etwa um Menschen zu Aktivitäten zusammenzubringen, die sie ohne Plattform nicht erreicht hätten. Langfristig aber entscheidet sich Wirkung daran, ob Nutzer über Zeit hinweg Anschluss finden und ob Hürden wie Kosten, Zeitaufwand und psychologische Hemmschwellen berücksichtigt werden. Wenn Unternehmen statt immer neuer Angebote stärker auf Kontinuität setzen, könnten sie die gleiche Technik nutzen, aber mit anderen Erfolgsmaßstäben. Genau hier liegt die Herausforderung: KI kann Begegnungen beschleunigen, doch sie kann nur schwer ersetzen, was Beziehungen in der Realität brauchen – Geduld, Wiederholung und einen Rahmen, in dem Zugehörigkeit nicht zur Kaufoption wird.
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