LONDON (IT BOLTWISE) – Laut einer neuen Interbrand-Auswertung verlieren mehrere deutsche Autobauer massiv an Markenwert. Volkswagen büßt 23 Prozent ein, Mercedes und Audi je 19 Prozent, BMW 18 und Porsche 17 Prozent. Auch Mercedes und BMW wiederholen den Rückgang damit bereits zum zweiten Mal in Folge. Gleichzeitig überholen Unterhaltungsmarken wie Netflix und Spotify die Autoindustrie deutlich.
Der Markenwertverlust trifft die deutsche Autoindustrie nicht wie ein Wettersturz, sondern wie eine länger anhaltende Kurskorrektur. In der neuen Interbrand-Rangliste rutschen mehrere Hersteller gleichzeitig nach unten: Volkswagen verliert 23 Prozent, Mercedes und Audi jeweils 19 Prozent, BMW 18 Prozent und Porsche 17 Prozent. Dass diese fünf Marken damit deutlich unter dem Durchschnitt der Top-100 liegen, ist der eigentliche Kern der Nachricht. Während die Gesamtgruppe um 8,1 Prozent auf 3,8 Billionen Dollar zulegt, bleibt der Automobilsektor als Kategorie zwar groß, aber eben auch fragiler.
Technisch wirkt der Markenwertverlust zunächst wie ein rein kaufmännisches Thema, doch er hat eine direkte Schnittstelle zur Produkt- und Kommunikationsstrategie. Interbrand führt die Bewertung auf drei Kriterien zurück: finanzielle Leistung, Einfluss auf die Kaufentscheidung und Stärke gegenüber Wettbewerbern. Genau an diesen Punkten zeigen sich aktuell Reibungen, die sich in der Zahlenlogik niederschlagen. Für die Autoindustrie bedeutet das: Es reicht nicht, neue Antriebs- und Softwarefunktionen zu entwickeln, wenn die Kundennarrative nicht schneller oder klarer in ein stimmiges Versprechen übersetzt werden. Interbrand-Geschäftsführerin Nina Oswald ordnet den Rückgang der „Last der großen Transformation“ zu, weil Elektrifizierung und Digitalisierung Kapital und Aufmerksamkeit binden.
Besonders auffällig ist die Wiederholung bei einzelnen Premium-Marken. Für Mercedes-Benz nennt die Auswertung beziehungsweise der zeitliche Vergleich bereits 2025 einen Rückgang um 15 Prozent auf 50,1 Milliarden Dollar. BMW verliert im gleichen Vorjahresfenster 10 Prozent auf 46,8 Milliarden Dollar. Die Quelle weist dabei ausdrücklich darauf hin, dass die anschließend genannten aktuellen Dollarniveaus eigene Hochrechnungen sind und nicht die Interbrand-Angaben selbst. Rechnet man die Prozentwerte jedoch weiter, ergibt sich für die Marke Mercedes rund 40 Milliarden Dollar und für BMW etwas über 38 Milliarden. Über zwei Jahre entspricht das rechnerisch einem Rückgang von etwa 30 Prozent bei Mercedes und rund 25 Prozent bei BMW – damit verschiebt sich das Problem von einem einzelnen Produktzyklus hin zu einer längerfristigen Positionierungslücke.
Auch Tesla passt in dieses Muster, obwohl das Unternehmen häufig als technologisch schneller wahrgenommen wird. Tesla verliert in diesem Jahr 38 Prozent und damit mehr als jeder andere Autohersteller; bereits 2025 waren es 35 Prozent. Zusammengenommen ergibt sich rechnerisch ein Wertverlust von etwa 60 Prozent in zwei Jahren. Hier zeigt sich eine Dynamik, die aus Marketing- und Produktmanagement-Sicht besonders unbequem ist: Aufmerksamkeit allein scheint keine stabile Währung zu sein. Oswald verweist auf die Erfahrung, dass Innovationen wie das Cybercab Schlagzeilen erzeugen können, aber nicht automatisch zu kommerziellem Erfolg oder Markenstärke führen, wenn das Produktversprechen hinter der Erzählung zurückbleibt. In der Praxis übersetzt sich das häufig in einem Missverhältnis zwischen erwarteter Roadmap und wahrgenommener Umsetzung.
Während der Blick auf die Autowerte verengt, macht ein zweiter Vergleich deutlich, warum die Rankings so scharf formulieren. Toyota bleibt in der Logik der wertvollsten Automarke vorn, verliert aber dennoch 20 Prozent; zuvor hatte die Marke 2025 noch um 2 Prozent auf 74,2 Milliarden Dollar zugelegt. Auf der anderen Seite steht BYD als chinesische Herausforderin, die laut Interbrand um 5 Prozent wächst. Oswald erklärt die Unterschiede mit dem Charakter der „Herausforderer“: Sie schaffen es besser, Innovation mit einem klaren Markenversprechen zu verbinden. „Der Automobilsektor etwa steht insgesamt unter Druck“, sagt Oswald. Genau dieser Druck dürfte sich für Unternehmen dann verschärfen, wenn technologische Differenzierung nicht in einem wiedererkennbaren Nutzenversprechen landet, das für Kunden sofort verankert ist.
Der stärkste Kontrast kommt allerdings nicht aus dem Automarkt, sondern aus Unterhaltung und Plattformökonomie. Die Marken der Unterhaltungsindustrie legen um mehr als 12 Prozent zu und lösen die Autobauer als zweitwertvollste Branche ab. Netflix wächst um 22 Prozent, unter anderem weil der Dienst stärker als Plattform für Live-Events und Sport wahrgenommen wird. Spotify legt um 38 Prozent zu und ist damit der stärkste Aufsteiger in diesem Segment – angetrieben von Podcasts, Hörbüchern und KI-Funktionen. Was daran für Automobilhersteller strategisch zählt, ist das Geschäftsmodell: Beide Dienste binden Nutzer täglich über Abos, nutzen Daten für Personalisierung und erweitern Funktionen kontinuierlich. Ein Auto kauft man dagegen typischerweise alle paar Jahre, wodurch der langfristige Marken-„Touch“ seltener und schwerer zu steuern ist. Die Folge ist nicht nur ein Kommunikationsproblem, sondern ein Unterschied im Rhythmus von Produkt- und Nutzenupdates.
Unangenehm ist dabei auch, wie Interbrand zu den Zahlen kommt. Der Markenwert ist eine Schätzung, keine börsentägliche Marktkennzahl. Interbrand bewertet Marken nach der finanziellen Produktleistung, nach dem Einfluss auf Kaufentscheidungen und nach der Konkurrenzstärke. Kritiker zweifeln gelegentlich, ob die Methode die Marktrealität in jeder Branche treffsicher abbildet. Gleichzeitig zeigen die Referenzbeispiele, dass die Logik zumindest konsistent mit bekannten Mustern ist: Apple bleibt mit 515 Milliarden Dollar vorn und legt um 9 Prozent zu, während Nvidia um 71 Prozent auf 74 Milliarden Dollar wächst. Auch im Luxussegment sieht man eine Spaltung: Hermès legt um 11 Prozent zu, Gucci verliert 31 Prozent. Marken, die sich stark über Tradition und Größe definieren, geraten offenbar schneller unter Druck, wenn sich Kundenpräferenzen und Mediennutzung verändern.
Für die deutsche Autoindustrie verdichtet sich daraus eine zentrale Managementfrage: Wer von seinem Namen lebt, muss ihn jedes Jahr neu verdienen. Wenn Marken in schneller Folge Anteile am eigenen Wert verlieren, schrumpft der Spielraum, in dem Preisaufschläge allein über historisch gewachsene Reputation gerechtfertigt werden. Dann wird die Differenzierung härter umkämpft – technologisch, aber vor allem auch narrativ. Unternehmen stehen damit vor einer doppelten Aufgabe: Transformation in Software und Antriebsgeneration liefern, und gleichzeitig den Nutzen so kommunizieren, dass er im Alltag der Kunden sichtbar wird. Der Markenwert ist zwar nur ein Modell, aber er wirkt als Stresstest für die Frage, ob aus Produktentwicklung wirklich Markenstärke wird.
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