LEIPZIG / LONDON (IT BOLTWISE) – Beim MDR Media MARKENTAG 2026 stand im Leipziger Austausch im Zentrum, wie Unternehmen mit steigenden Preisen, dem Vormarsch günstiger Eigenmarken und neuen KI-Workflows in der Markenkommunikation umgehen. Laut der vorgestellten Befragung von 3000 Menschen in Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen bleibt es bei den meisten Markenfavoriten unverändert – bei Bier kippt jedoch das Ranking: Ur-Krostitzer verdrängt Radeberger. In den Vorträgen zeigte sich zugleich, dass KI nicht nur für Kampagnenplanung genutzt wird, sondern bis in Produktion und Ausspielung hineinwirkt. Außerdem machten Beispiele aus dem Marketing alltagsnah klar, wie regionales Branding mit KI-gestützter Umsetzung zusammenfinden kann.
Preisdruck im Lebensmitteleinzelhandel trifft selten nur die Kasse, sondern auch die Markenstrategie. Genau deshalb kreisten die Diskussionen beim MDR Media MARKENTAG 2026 in Leipzig nicht ausschließlich um klassische Fragen wie Regalplatz und Werbebudget, sondern um die Kombination aus steigenden Preisen, stärkerer Bedeutung günstiger Eigenmarken und der Geschwindigkeit, mit der Künstliche Intelligenz (KI) Kommunikationsprozesse verändert. Während Hersteller unter Rechtfertigungsdruck geraten, wenn Konsumenten stärker preisorientiert wählen, verschiebt sich gleichzeitig die Arbeitsrealität: Planung, Produktion und Ausspielung von Botschaften lassen sich immer enger verzahnen, etwa durch datengetriebene Kampagnensteuerung und schnellere Variantenbildung.
Ein zentraler Datenanker kam aus einer Studie des Erfurter Meinungsforschungsinstituts IMK. Befragt wurden erneut 3000 Menschen in Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen zu Einkaufsverhalten sowie zu Marken- und Marktvorlieben. In den genannten Segmenten der Markenlieblinge wie Bautz’ner Senf, Lichtenauer Mineralwasser oder Rotkäppchen Sekt gab es demnach keine erkennbaren Veränderungen. Spannend wurde es aber beim Bier: Dort hat Ur-Krostitzer nach Angaben der Veranstaltung den jahrelangen Spitzenreiter Radeberger vom Thron gestoßen. Solche Verschiebungen sind für Markenhersteller besonders relevant, weil sie typischerweise nicht über Nacht entstehen, sondern auf ein Bündel aus Preisgestaltung, Verfügbarkeit, Produktmix und wahrgenommener Qualität hinweisen.
Parallel zur Markenebene beleuchtete der Marken- und Handelsteil die Frage, wer im Alltag die Entscheidungswege der Käufer am stärksten beeinflusst. Auch hier lieferte der Markentag eine klare Orientierung: In Mitteldeutschland verteidigt Kaufland laut den präsentierten Ergebnissen erneut den Spitzenplatz vor Edeka, Netto, REWE und Lidl. Für die Praxis bedeutet das: Wer Markenkommunikation plant, muss weniger abstrakt über Reichweiten nachdenken und stärker darüber, wie konkrete Einkaufsumgebungen Markenbotschaften verstärken oder überlagern. Gerade wenn günstige Eigenmarken an Bedeutung gewinnen, wird die Abstimmung zwischen Handel, Hersteller und kreativer Umsetzung entscheidend, weil der Konsument im Regal häufig in Sekunden entscheidet.
Die KI-Komponente wurde im Programm von zwei Perspektiven getragen: strategisch-beraterisch und operativ-markenbezogen. Jesko Perrey, Leiter für globales Wachstum, Marketing und Verkauf beim internationalen Beratungsunternehmen McKinsey, brachte es laut der Veranstaltung auf den Punkt: „Ohne KI keine Zukunft, ohne uns keine KI.“ Zudem machte Perrey deutlich, dass in Deutschland vieles zu lange diskutiert werde, während anderswo schneller umgesetzt werde. In dieselbe Richtung zielte ein praktischer Impuls von Michael Hohmann von Zetti, der auf die Deutsche Skateboard-Meisterschaft am kommenden Wochenende in Leipzig reagierte: Statt Geld in die Tüte zu legen, kreierte Hohmann ein Skateboard mit Logo und Slogan des Unternehmens. Das Board soll nun als Pokal auf dem Podium landen, eine Idee, die auf seiner Überlegung aufbaut, dass „kein Skater ein fremdes Board in die Hand“ nimmt. Auch hier ging es um Umsetzbarkeit und Lokalisierung: Ursprünglich war die Produktion in China vorgesehen, doch Regionalität erhielt Vorrang, sodass die Zetti-Boards in Leipzig gefertigt wurden.
Technisch betrachtet wirkt KI in der Markenführung inzwischen wie eine Klammer über den gesamten Kampagnenzyklus. Sie kann dabei helfen, aus Zielgruppen- und Bestandsdaten schneller relevante Botschaftsvarianten abzuleiten, Produktionsprozesse zu automatisieren und die Ausspielung so zu optimieren, dass Botschaften nicht nur „geplant“, sondern im Tagesgeschäft messbar gesteuert werden. Für Teams bedeutet das allerdings auch: Wer KI einführt, muss Arbeitsabläufe neu strukturieren, Rollen klären und die Qualität der Daten sowie die Governance über Inhalte ernst nehmen. Sonst entsteht zwar Geschwindigkeit, aber keine Konsistenz. Der Markentag zeigte damit ein Muster, das in vielen Unternehmen sichtbar ist: KI wird weniger als separates Projekt betrachtet, sondern als Teil der operativen Routine.
Auf der Industrieebene war zudem erkennbar, dass Markenstudien und KI-Workflows nicht nebeneinanderlaufen, sondern sich gegenseitig verstärken können. Wenn bei Bier eine Marke wie Ur-Krostitzer im regionalen Kontext plötzlich nach oben rutscht, liefert das nicht nur ein PR-taugliches Ergebnis, sondern eine Hypothesenbasis für die nächste Kampagne: Welche Kombination aus Preisargument, Produktversprechen, Sichtbarkeit im Handel und kreativer Inszenierung hat funktioniert? Die Diskussionen im Anschluss an die Vorträge brachten genau diese Schnittstelle in den Fokus. Vertreterinnen und Vertreter führender mitteldeutscher Lebensmittelhersteller, Handelsunternehmen und Agenturen diskutierten die Ergebnisse der 17. Mitteldeutschen Markenstudie sowie neue Möglichkeiten der Markenführung, ausdrücklich auch mit Blick auf KI. Eingeladen hatte die MDR Media GmbH, die Vermarktungstochter des Mitteldeutschen Rundfunks.
Für Marketingentscheider ergibt sich daraus eine praktische Leitlinie: Daten aus der Region sollten stärker in die kreative und mediale Umsetzung zurückfließen, und KI sollte so eingesetzt werden, dass sie konkrete Entscheidungen unterstützt. Das reicht von der Frage, wie schnell sich Botschaften an Zielgruppenprofile anpassen lassen, bis zur Organisation von Produktion und Ausspielung über Kanäle hinweg. Gleichzeitig erinnert das Bier-Update im Ranking daran, dass Markenführung trotz Technologie nicht bei Automatisierung stehen bleibt. Wer im Wettbewerb mit Eigenmarken bestehen will, braucht nachvollziehbare Markenlogik im Regal – und eine KI-gestützte Umsetzung, die diese Logik konsequent in Kampagnen und Handelssituationen übersetzt.
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