LONDON (IT BOLTWISE) – PUMA bestätigt das Umsatzziel und zieht die Prognose für den EBIT-Verlust 2026 enger. Dafür kappte der Sportartikelhersteller die Investitionen um 50 Millionen Euro und ordnet bestimmte IT-Ausgaben künftig als operative Aufwendungen ein. Im dritten Quartal sank der Umsatz währungsbereinigt um 6,3 Prozent, der operative Verlust fiel allerdings geringer aus als erwartet. Parallel entsteht mit Anta Sports ein neuer Großaktionär mit Einfluss in den Aufsichtsgremien.
PUMA hat die Erwartungen für 2026 nicht völlig gedreht, aber klar umgesteuert: Der im MDAX notierte Sportartikelhersteller bestätigt sein Umsatzziel für das Gesamtjahr und engt gleichzeitig die Spanne für den erwarteten EBIT-Verlust ein. In der aktuellen Lage wirkt das wie ein Zwischenschritt auf dem Weg vom Übergangsjahr zur Rückkehr in die Gewinnzone. Der Konzern stellt dabei nicht nur Zahlen in Aussicht, sondern begründet die Richtung auch operativ über eine Anpassung der Investitionshöhe und über eine veränderte Behandlung einzelner IT-Kosten. Genau diese Mischung aus „weniger investieren“ und „anders bilanzieren“ ist für Unternehmen in der Sport- und Konsumgüterindustrie besonders relevant, weil sie sowohl Cashflow als auch Ergebniskennzahlen kurzfristig beeinflussen kann.
Für das Geschäftsjahr 2026 rechnet PUMA nun mit einem EBIT-Verlust zwischen 130 und 80 Millionen Euro, vorher waren es 150 bis 50 Millionen Euro. Das ist eine deutliche Eingrenzung der Unsicherheitsspanne und damit ein Signal an den Kapitalmarkt, dass die operative Steuerung zunehmend greift. Konkret will PUMA die Investitionen um 50 Millionen Euro herunterfahren: Für 2026 sollen sie bei 150 Millionen Euro liegen, zuvor waren rund 200 Millionen eingeplant. Zusätzlich erklärt der Konzern, dass bestimmte IT-Investitionen nun als operative Aufwendungen (OPEX) statt als Investitionen (CAPEX) erfasst werden. Diese Umklassifizierung ändert nicht zwingend, was technisch umgesetzt wird, verschiebt aber den Zeitpunkt der Ergebniswirkung und kann die Kennzahlen im laufenden Jahr spürbar glätten.
Auch die Quartalszahlen liefern den Rahmen für die Prognoseanpassung: Im Zeitraum Juli bis September sank der Umsatz währungsbereinigt um 6,3 Prozent auf rund 1,78 Milliarden Euro (Vorjahr: 1,87 Milliarden Euro). Das lag nahe an der Konsensschätzung, während die Ergebniskennziffern im Detail stärker differierten. Der EBIT-Verlust betrug im Quartal 11,4 Millionen Euro, im Vorjahr hatte es einen kleinen EBIT-Gewinn von 16 Millionen Euro gegeben; geschätzt wurde ein Wert von minus 10 Millionen Euro. In der Mitteilung nennt PUMA dabei spezifische Sondereffekte: Eine Zollrückerstattung in Höhe von 29,8 Millionen Euro sowie Einmalkosten von 11,7 Millionen Euro im Zusammenhang mit dem Kosteneffizienzprogramm. Bereinigt um diese Faktoren ergab sich ein kleiner EBIT-Gewinn von 400.000 Euro.
Dass der Konzern trotz rückläufiger Erlöse an der Jahreszielsetzung festhält, hängt damit zusammen, wie PUMA die Belastungen über mehrere Dimensionen verteilt. Nach Angaben des Unternehmens wirkten vor allem Umsatzrückgänge in den Regionen EMEA und Amerika. Zugleich steigt mit Blick auf die Ergebnisrechnung die Bedeutung von Kostenstruktur und Reporting-Logik: Wenn Teile der IT-Ausgaben statt als CAPEX als OPEX ausgewiesen werden, wirkt das typischerweise schneller auf die laufende Profitabilität, weil Aufwendungen eher im Zeitraum als Investitionsgüter verbucht werden. CEO Arthur Höld ordnet das in einen Steuerungsmodus ein, der das Übergangsjahr in ein „Reset-Jahr“ verwandeln soll: „Die Geschäftsentwicklung im dritten Quartal entsprach unseren Erwartungen“, sagte CEO Arthur Höld. „Wir haben PUMA weiter durch unser Übergangsjahr gesteuert und gleichzeitig die Grundlage für künftiges Wachstum gelegt.“
In die gleiche Richtung zeigt die Verlustentwicklung „unterhalb“ des EBIT. Nach Steuern und nach Berücksichtigung von Anteilen Dritter ergab sich ein Verlust von 54,9 Millionen Euro nach minus 62 Millionen Euro im Vorjahr; die Schätzung lag bei minus 49 Millionen Euro. Auf die einzelne Aktie umgerechnet betrug der Verlust 0,37 Euro nach minus 0,42 Euro im Vorjahr; die Schätzung laut Vorlage lag bei minus 0,33 Euro. Für Anleger ist diese Ebene deshalb wichtig, weil sie die Wirkung der operativen Maßnahmen auf die tatsächliche Ergebnislinie zusammenfasst. PUMA beschreibt 2026 zudem als „Reset-Jahr“ nach dem Übergangsjahr 2025, in dem unter anderem der bewusste Rückzug aus niedrigpreisigen Vertriebskanälen, hohe Einmalzahlungen für Personalabbau sowie Belastungen durch Zölle und ungünstige Wechselkurse eine Rolle spielten.
Der Markt bekommt damit nicht nur eine Zahlenspanne, sondern auch einen nachvollziehbaren Strategie-Container: weniger Investments bei gleichzeitig gezielterer Mittelverteilung. In der Praxis bedeutet das häufig, dass Projekte priorisiert werden, deren Nutzen schneller in messbare Effekte übersetzt werden können – etwa bei Supply-Chain-Steuerung, Kostenkontrolle oder Systemen, die direkt in den Betrieb eingreifen. Dass PUMA einen Teil der IT-Ausgaben anders klassifiziert, kann außerdem darauf hindeuten, dass bestimmte Software- und Betriebsleistungen eher als fortlaufender Dienst gesehen werden. Damit rückt für viele IT-Verantwortliche im Unternehmen die Frage in den Vordergrund, wie sich Produktivitätsgewinne und Budgetkonsistenz über verschiedene Kostenarten hinweg darstellen lassen, ohne dass operative Arbeit in der Finanzkommunikation „zerfasert“.
Zusätzliche Bewegung entsteht durch die Aktionärsstruktur. Seit Anfang Oktober hat PUMA mit dem chinesischen Sportartikelkonzern Anta Sports einen neuen Großaktionär, der nun auch zwei Vertreter im PUMA-Aufsichtsrat hat. Anta Sports erwarb die Anteile des französischen Aktionärs Artemis und hält nun 29,9 Prozent an PUMA. Damit verschiebt sich der Einfluss auf strategische Entscheidungen, insbesondere in einem Umfeld, in dem der Konzern für 2026 zwar weiter mit Verlust rechnet, aber einen deutlich verringerten operativen Verlust anstrebt und ab 2027 wieder profitables Wachstum liefern will. An der Börse stieg die PUMA-Aktie zeitweise um 1,04 Prozent auf 25,36 Euro im Tradegate-Handel; das passt zur Interpretation, dass die Prognoseanpassung vor allem als Signal für bessere Steuerbarkeit gelesen wird.
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