HAMBURG / LONDON (IT BOLTWISE) – Das Comeback der Saftmarke Punica ist offenbar gescheitert: Columbus Drinks beendet den Vertrieb in Deutschland. Laut den Angaben aus der Branche sind im Handel nur noch Restbestände zu finden, während frische Ware seit Monaten nicht mehr ausgeliefert wird. Im Jahr 2025 gingen den verfügbaren Zahlen zufolge lediglich rund 350.000 Flaschen über die Ladentheken. Damit bleibt das Projekt deutlich hinter den ursprünglichen Absatz-Zielen zurück.
Dass Punica nach dem Neustart im Frühjahr 2024 erneut in den Regalen verschwindet, wirkt im ersten Moment wie ein einzelnes Marken-Schicksal. Bei genauerem Hinsehen passt die Entwicklung jedoch in ein größeres Muster: Getränke- und Food-Logik im Handel funktioniert selten über reine Markenbekanntheit, sondern über belegbaren Absatz pro Regalplatz. Genau dort hat das Projekt laut den vorliegenden Verkaufszahlen und den Reaktionen entlang der Lieferkette offenbar nicht die erwartete Zugkraft entwickelt.
Der Vertrieb wurde demnach von Columbus Drinks beendet, nachdem sich der US-Markeninhaber Tropicana Brands Group und der Hamburger Vermarkter bereits zum Jahreswechsel auf das Ende der Vertriebskooperation verständigt hatten. Im stationären Handel seien zwar noch vereinzelte Restbestände zu finden, frische Ware werde aber seit Monaten nicht mehr ausgeliefert. Auch online taucht die Marke bereits nicht mehr im Sortiment von Columbus Drinks auf, was stark dafür spricht, dass die Vermarktungsleistung nicht nur reduziert, sondern operativ eingestellt wurde. Für Käuferinnen und Käufer bedeutet das: Nach der Phase der Auslistung bleibt vor allem, was noch in den Beständen liegt.
Der Kern des Problems liegt in der Umsatzhöhe. Für 2025 nennt die vorliegende Berichterstattung lediglich rund 350.000 Flaschen, die verkauft worden sein sollen. Das steht in Kontrast zu den eigenen Zielmarken des Comebacks: Bereits im ersten Jahr nach dem Wiedereinstieg habe der Absatz mit etwa einer Million Litern deutlich verfehlt, obwohl selbst ambitionierte Erwartungen im Raum standen. Noch deutlicher wird die Differenz, wenn man die damaligen Planwerte betrachtet: Ursprünglich sprach das Gespann aus Tropicana und Columbus Drinks dem ersten Jahr fünf bis zehn Millionen verkaufte Flaschen zu, mittelfristig sogar 30 bis 50 Millionen Liter. Aus den frühen Neunzigerjahren wird zudem ein Absatz von zeitweise rund 200 Millionen Litern als Referenz genannt; genau daran scheitert ein modernes Comeback letztlich, weil heutige Handelsrealität stärker auf planbare Nachfrage und schnelle Retourenquote setzt.
Interessant ist dabei, dass das Comeback anfangs durchaus Rückenwind hatte. Medienresonanz und Marktforschungsergebnisse signalisierten laut Columbus-Chef Jörg Harder zwar Interesse bei Verbraucherinnen und Verbrauchern, doch das zeigte sich nicht im Regal. „Der Endkunde hat durch sein Kaufverhalten dem Handel den Grad seines Interesses signalisiert und der Handel hat daraufhin entschieden“, sagte Harder im Kontext der Berichterstattung. Damit wird sichtbar, wie schnell aus Vermutung Nachweis werden muss: Wenn Kaufimpulse nicht in stabile Wiederkäufe überspringen, wird der Händler in der Sortimentssteuerung meist nicht abwarten, sondern Plätze neu belegen.
Erschwerend kam hinzu, dass die gesamte Fruchtsaft-Kategorie im vergangenen Jahr unter Druck stand. Gestiegene Preise hätten demnach dazu beigetragen, dass der Absatz in diesem Segment um fast zehn Prozent einbrach. In so einem Umfeld ist ein Marken-Revival typischerweise besonders schwer, weil selbst interessierte Kundengruppen bei Preissteigerungen eher auf Alternativen ausweichen: Eigenmarken, günstigere Geschmacksrichtungen oder gänzlich andere Kategorien gewinnen dann schneller als es einem Re-Launch-Plan lieb ist. Das erklärt auch, warum die anfängliche mediale Wirkung nicht automatisch in Marktanteile übersetzt: Der Regaltest entscheidet in der Regel kurzfristig.
Auf der Seite des Markeninhabers fehlte offenbar zudem die Bereitschaft, weiter zu investieren. Tropicana geriet den Angaben zufolge selbst unter erheblichen wirtschaftlichen Druck, unter anderem wegen hoher Rohstoffkosten, stärkerem Wettbewerb und einer Abwanderung von Konsumentinnen und Konsumenten zu Alternativprodukten. Erst eine Finanzspritze in Höhe von 400 Millionen US-Dollar im Mai 2025 habe eine drohende Insolvenz abgewendet. Für Punica habe Tropicana dann nach dieser Darstellung nicht mehr in neue Bestände oder eine Fortführung des Projekts investiert, sondern den Abfüller Refresco angewiesen, noch vorhandene Roh- und Packstoffe wegen abgelaufener Mindesthaltbarkeitsdaten zu vernichten. Aus Marketingsicht ist das konsequent: Wenn die Investitionslogik wegfällt, wird das Kapitel geschlossen, statt Restware zu einem dauerhaften Substanzverlust werden zu lassen.
Für den Handel und die Herstellerseite ist das Ergebnis vor allem ein Hinweis auf die Mechanik moderner Markenführung im FMCG-Umfeld. Ein Comeback braucht nicht nur eine passende Story, sondern ein belastbares Volumen entlang der Lieferkette, inklusive Werthaltigkeit für den Platz im Regal. Gleichzeitig zeigt der Fall, wie stark externe Faktoren wie Preisniveaus und Kategorie-Performance auf neue Einführungen wirken. Die nächste Auflage solcher Rückkehr-Projekte wird daher typischerweise früher messbar machen müssen, ob aus Interesse Kaufabsicht und aus Kaufabsicht Wiederholung wird – sonst endet das Rollout nicht im ersten Jahr mit „Zielverfehlung“, sondern bereits in einer Phase, in der Restbestände das letzte Signal sind.
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