SACHSEN-ANHALT / LONDON (IT BOLTWISE) – Peter Maffay und Hendrikje Balsmeyer starten mit einer Social-Media-Kampagne in den Lesesommer und setzen auf das Motto „Mehr lesen, weniger scrollen“. Die Aktion soll vor allem bei Kindern ab der fünften Klasse das nachlassende Leseinteresse adressieren. Begleitet wird der Sommer erstmals digital mit kurzen Videos, in denen Prominente ihre persönlichen Zugänge zu Büchern zeigen. Parallel wächst die Reichweite vor Ort: 61 Bibliotheken nehmen teil, so viele wie nie.
In Weißenfels im Burgenlandkreis ist der Lesesommer in die 17. Runde gestartet – und er bekommt erstmals eine echte digitale Begleitung. Während der landesweite Ferien-Aktionskalender bislang vor allem über Bibliotheken lief, kommen nun Social-Media-Formate hinzu, die Kinder und Jugendliche dort abholen sollen, wo sie ohnehin viel Zeit verbringen: auf dem Smartphone, in Feeds und bei kurzen Video-Clips. Die Leitidee der Kampagne lautet „Mehr lesen, weniger scrollen“. Prominent unterstützt wird die Initiative von Musiker Peter Maffay und seiner Ehefrau Hendrikje Balsmeyer, die als wiedererkennbare Gesichter Vertrauen schaffen und Aufmerksamkeit auf das Thema Lesen lenken sollen.
Technisch betrachtet ist die Neuerung weniger eine einzelne App als vielmehr ein Wechsel im Kommunikationsmuster: Statt nur stationär – also vor Ort in der Bibliothek – werden Inhalte in wiederverwendbare, plattformtaugliche Micro-Storys übersetzt. Die Kampagnenbeiträge folgen dabei dem Muster kurzer Videos und Posts, in denen die Teilnehmenden nicht nur „Bücher empfehlen“, sondern narrative Anker setzen: persönliche Zugänge, konkrete Lesemomente und Geschichten, die Emotionen transportieren. Genau hier wird ein Mediumswechsel sichtbar. Social Media optimiert Reichweite, während Bibliotheken die Verbindlichkeit schaffen – Anmeldung, Ausleihe, Bewertung und am Ende das Zertifikat. Die beiden Ebenen greifen damit wie eine Pipeline aus Aufmerksamkeit und Handlung.
Der Lesesommer wird in diesem Jahr von einer breiten Prominenten-Riege getragen. Neben Maffay und Balsmeyer beteiligen sich laut Landesangaben unter anderem Handballtrainer Bennet Wiegert sowie Darstellerinnen aus dem Film „Hanni und Nanni – Mehr als beste Freunde“. Hinzu kommen Influencer und weitere Persönlichkeiten aus Sport, Medien und Politik. Branchenüblich ist: Je näher die Zielgruppen an diese Rollen anknüpfen können, desto wahrscheinlicher wird die Botschaft als „Jugend-affin“ wahrgenommen. Vergleichbare Modelle kennen viele Länder bereits aus früheren Leseförder-Wellen, etwa mit Lesepatenschaften oder turnusmäßigen Challenge-Formaten. Hier wird zusätzlich versucht, die Lesegewohnheiten gerade in dem Moment zu stärken, in dem Schulalltag und Stoffdruck das Interesse häufig abklingen lassen.
Der Hintergrund ist gesellschaftlich und pädagogisch klar: Nach Beobachtung der Organisatoren lässt das Leseinteresse bei vielen Kindern ab der fünften Klasse nach. Diese Phase ist entscheidend, weil sich die Lesesituation verändert – mehr Fachtexte, mehr Anforderungen, weniger Zeitfenster für freiwillige Lektüre. Mit der Kombination aus Prominenz und digitaler Ansprache soll Lesen wieder als attraktive Freizeitbeschäftigung sichtbar werden. Medienpädagoginnen und Bildungsforscher betonen in diesem Zusammenhang häufig, dass Lesen nicht nur „Pflicht“ sein darf, sondern als Selbstwirksamkeitserfahrung erlebbar wird. Eine Expertin aus dem Bereich Leseförderung bringt es sinngemäß auf den Punkt: „Wenn Jugendliche das Gefühl haben, durch kurze Impulse selbst entscheiden zu können, steigt die Chance, dass aus dem Start eine Gewohnheit wird.“
Auf der operativen Seite liefert die Aktion messbare Größen. In diesem Jahr beteiligen sich 61 Bibliotheken in Sachsen-Anhalt – so viele wie noch nie. Kinder und Jugendliche können sich dort anmelden, Bücher ausleihen und die gelesenen Titel bewerten. Wer mindestens zwei Bücher liest, erhält am Ende ein Zertifikat. Zusätzlich erkennen viele Schulen die Teilnahme mit einer guten Note an. Solche Anerkennungsmechanismen sind in vielen Bundesländern bekannt, weil sie Eltern und Lehrkräfte mitnehmen. Im Vergleich zu rein digitalen Challenges adressiert der Lesesommer aber ein Kernelement: Er verknüpft das Motivationssignal mit einem konkreten Lern- und Medienort, der bei der Auswahl, der Beratung und der Auswertung unterstützt.
Auch die Teilnahmeentwicklung stützt die These, dass das Format funktioniert. Laut Angaben aus der Verwaltung nahmen im vergangenen Jahr 7.884 Kinder und Jugendliche teil – mehr als 1.200 als im Jahr zuvor und zugleich so viele wie noch nie. Damit erreicht die Initiative bereits eine hohe Grundakzeptanz, die durch die digitale Begleitung weiter wachsen soll. Parallel planen die Bibliotheken in den kommenden Wochen zusätzliche Aktionen mit „Lesenächten“, Quizformaten und weiteren Angeboten. Das ist wichtig, weil Social Media allein selten die komplette Kette schließt. Wer nach einem Video nur kurz neugierig wird, braucht trotzdem den nächsten Schritt: eine Anmeldung, eine Buchauswahl und einen Ort, an dem das Erlebnis nicht im Feed endet. Genau diese Lücke sollen die Bibliotheken schließen.
Aus Wettbewerbssicht erinnert die Kampagne an einen Trend, der sich in der Bildungs- und Kulturkommunikation seit einigen Jahren verstärkt: klassische Einrichtungen werden zu Content-Produzenten, um Reichweite aufzubauen, und gleichzeitig zu Erlebnisräumen, um Wirkung zu messen. Während andere Initiativen etwa verstärkt auf Schul-Partnerschaften oder auf mobile Lesebibliotheken setzen, kombiniert Sachsen-Anhalt nun beides um eine aufmerksamkeitsstarke Social-Schicht. Experten aus dem Kulturmarketing verweisen dabei oft auf eine Balance: Reichweite ohne nachhaltige Aktivierung erzeugt kurzfristige Effekte, Aktivierung ohne Reichweite bleibt begrenzt. Der Lesesommer versucht, beides zusammenzubringen – und nimmt dabei in Kauf, dass die Wirkung der Kampagne in den nächsten Wochen genauer beobachtet werden muss.
Für die Zukunft ergibt sich daraus eine klare Implikation für Umsetzungen mit KI-gestützter Unterstützung, auch wenn die aktuelle Meldung keinen direkten KI-Einsatz nennt: Wenn digitale Beiträge erfolgreicher werden, entsteht ein Bedarf an Skalierung, etwa durch redaktionell unterstützte Content-Produktion, moderierte Interaktionslogik und bessere Erfolgsmessung. Besonders relevant ist dabei Datenschutz, weil Social-Media-Kampagnen bei Minderjährigen schnell in sensible Bereiche rutschen. Unternehmen und öffentliche Träger sollten deshalb früh klären, wie Video-Formate, Tracking-Mechanismen und Einwilligungen umgesetzt werden. Für Entwickler bedeutet das: Datenschutzfreundliche Metriken, klare Zugriffskonzepte und eine datensparsame Auswertung können helfen, die Wirksamkeit zu steigern, ohne die Zielgruppe unnötig zu exponieren. Wenn der Sommer auch im nächsten Jahr wächst, dürfte die digitale Schicht ausgebaut werden – und der Wettbewerb um Aufmerksamkeit im Bildungsbereich noch härter werden.
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