HANOI / LONDON (IT BOLTWISE) – Steigende Plattformgebühren in Vietnam verringern den Preisvorteil des Online-Einkaufs. Händler wie Konsumentinnen berichten, dass Rabattcodes, Aktionen und Preisalarme weniger Wirkung zeigen, weil Anbieter die Zusatzkosten in die Preise einpreisen. Während Käufer früher bis zum Verkaufsstart nach Deals suchten, müssen sich Händler zunehmend neu aufstellen. Die nationale Wettbewerbsschau adressiert dabei konkret die Gebührenumsetzung auf großen Marktplätzen.
Wer in Vietnam „günstig online“ einkaufen wollte, hat sich lange an einen Rhythmus aus Rabattcodes, zeitlich getakteten Aktionen und nächtlichem Vergleich der Angebote gewöhnt. Doch diese Logik gerät unter Druck: Laut Berichten aus der Praxis steigen Plattformgebühren fortlaufend, und Händler sehen sich gezwungen, Preise oder Werbebudgets anzupassen. Eine Konsumentin aus Hanoi beschreibt, dass sie früher gezielt auf Verkaufsstarts wartete und bis kurz nach Mitternacht nach Codes suchte, um die Einkaufskosten zu optimieren. Inzwischen verschwindet der spürbare Unterschied zwischen Online- und stationären Preisen zunehmend.
Damit verschiebt sich die ökonomische Basis des Marktplatzmodells. Früher konnten Händler einen Teil ihrer Marge direkt aus dem Traffic-Kanal „Online-Marktplatz“ finanzieren, etwa indem sie mit aggressiven Promotions Käufer anzogen und die Plattformgebühren im Verhältnis zum Bestellumsatz noch beherrschbar blieben. Wenn sich der Anteil der Plattformkosten jedoch nach mehreren Anpassungen deutlich erhöht, wird jedes Werbe-Event zur Kostenkalkulation in Echtzeit: Transaktions- und Zahlungsgebühren, Fixkosten sowie Vertriebsunterstützungsprogramme schlagen stärker durch als geplant. Für Verkäufer wird dadurch schwer, dauerhaft „billiger als sonst“ zu liefern, ohne das eigene Geschäft zu gefährden.
Besonders sichtbar wird dieser Effekt in Branchen, in denen Konsumentinnen und Konsumenten stark preissensitiv einkaufen, etwa bei Haushaltswaren oder Kosmetik. Eine Shop-Betreiberin berichtet, dass Plattformkosten früher grob im einstelligen bis niedrigen zweistelligen Prozentbereich des Bestellumsatzes lagen, sich nach wiederholten Überarbeitungen aber deutlich erhöht hätten. Großflächige Werbekampagnen bringen zwar zunächst ein hohes Bestellvolumen, am Monatsende zeigt die Bilanz jedoch, dass ein erheblicher Teil der Erlöse in Gebühren, Werbung und Versandkosten fließt. Addiert man Verpackung und Retouren, sinkt die reale Gewinnspanne zusätzlich, sodass Preiszugeständnisse in der Fläche kaum noch tragfähig sind.
Der Markt reagiert damit nicht nur mit Preisänderungen, sondern auch mit Verlagerung der Vertriebswege. Rückmeldungen aus dem Ökosystem großer Plattformen wie Shopee und TikTok Shop legen nahe, dass die gesamten Verkaufskosten – je nach Sortiment und Wettbewerbsintensität – schnell in Bereiche zwischen rund 20 und über 30 Prozent des Bestellumsatzes fallen können; in härteren Kategorien sind bei Einrechnung von Retouren und weiteren Kosten sogar deutlich höhere Gesamtquoten möglich. Das erzeugt ein Wettbewerbsparadoxon: Wenn alle Händler gleichzeitig die Preisvorteile reduzieren müssen, nivelliert sich der Marktplatzpreis schneller gegenüber dem klassischen Handel. Verbraucher geraten dabei in eine Art „falsches Sparen“, weil scheinbare Deals am Ende weniger entlasten als erwartet.
Aus Sicht der Anbieter entsteht zudem ein organisations- und compliancegetriebener Umstellungsdruck. Verkäufer müssen neue Anforderungen rund um Steuern, Rechnungen und Identifizierung im E-Commerce berücksichtigen; zugleich binden höhere Kosten mehr Budget in den Betrieb, das für Kundenbindung oder Produktentwicklung fehlt. In diesem Umfeld ist die Abfolge „Plattform zuerst zur Akquise, Direktvertrieb danach“ eine wiederkehrende Strategie. Eine Händlerin erklärt, dass sie den Anteil der Direktbestellungen erhöhen will, etwa über Facebook, Zalo und eigene Fan- bzw. Community-Seiten, kombiniert mit gezielter Werbung, um Zwischenhändler zu reduzieren. Obwohl dies anfänglich mehr Zeit und Ressourcen erfordert, ermöglicht es ihr, Kundendaten aktiver zu verwalten und die Auswirkungen von Plattformrichtlinien abzumildern.
Auch die Wettbewerbsperspektive ist inzwischen Teil der technischen und wirtschaftlichen Debatte, nicht nur der Verbraucherfolgen. Berichten zufolge hat die Nationale Wettbewerbskommission das Vorgehen gegenüber Shopee aufgegriffen und verlangt, die Grundlagen der neuen Gebührenpolitik zu überprüfen sowie deren Auswirkungen zu bewerten. Diese Intervention ist relevant, weil Gebührenstrukturen indirekt die Marktmacht und die Preisbildung im Handel beeinflussen: Wenn Plattformkosten die Marge asymmetrisch verändern, verlagert sich das Verhandlungsergebnis zwischen Marktplatz und Händler dauerhaft zugunsten des Plattformbetreibers. Für Unternehmen ist das ein Signal, Gebührenmechaniken als Planungsgröße zu behandeln, nicht als kurzfristigen Parameter.
Für die Zukunft zeichnet sich ein klarer Trend ab: Der Preiswettbewerb wird zunehmend durch Kosten-Transparenz, Omnichannel-Vertrieb und effizientere Marketingplanung geprägt. Plattformen könnten stärker Anreize für Händler setzen, etwa über gebührenbasierte Stufenmodelle, und gleichzeitig Erwartungsmanagement betreiben, um „Deal-Fatigue“ bei Konsumenten zu begrenzen. Umgekehrt dürften Händler, die heute nur über Promotions auf Marktplätzen performen, stärker in eigene Daten- und Serviceprozesse investieren, etwa in Kundenserviceprogramme oder in wiederkehrende Kaufmechaniken. Langfristig entsteht so ein zweigeteilter Markt: Dort, wo Direktkanäle reifen, bleibt der Online-Preisvorteil eher stabil; wo Abhängigkeit von Plattform-Deals dominiert, schrumpfen die Einsparungen.
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