BERLIN / LONDON (IT BOLTWISE) – Der deutsche Markt für Unterhaltungselektronik schrumpft 2026 bereits das sechste Jahr in Folge, während Streaming weiter zulegt. Der Digitalverband Bitkom nennt für das laufende Jahr rückläufige Erlöse von 7,6 Milliarden Euro. Verbraucher investieren im Streaming-Bereich dennoch weiter, denn 61 Prozent zahlen für Inhalte und die Monatsausgaben steigen. Gleichzeitig wächst der Druck auf Regeln: 91 Prozent fordern eine Kennzeichnung für KI-generierte Filme und Serien.
Die Entwicklung wirkt wie ein Gegenpol: Während der stationäre Absatz von Unterhaltungselektronik weiter unter Druck steht, verschiebt sich der Medienkonsum in Deutschland spürbar Richtung Streaming. Bitkom hebt für 2026 hervor, dass die Branche damit nach dem Corona-Hoch 2020 erneut schrumpft – und zwar bereits zum sechsten Jahr in Folge. Als belastende Faktoren nennt der Verband einen Mix aus Kaufzurückhaltung, massiver Preisaggressivität und der Tatsache, dass Großereignisse zwar Impulse liefern, aber die strukturellen Probleme nicht kompensieren. Konkret erwartet Bitkom für das laufende Jahr Erlöse von 7,6 Milliarden Euro, nach dem im Jahr 2020 markierten Rekordvolumen von 9,3 Milliarden Euro.
Technisch betrachtet ist diese Divergenz weniger überraschend, als sie auf den ersten Blick klingt. Viele Kernsegmente der Unterhaltungselektronik – etwa TV-Geräte, klassische Audio-Player oder optische Medien – sind Anschaffungen mit vergleichsweise langen Erneuerungszyklen. Wenn gleichzeitig Hersteller mit Rabatten arbeiten, steigen zwar kurzfristig die Stückzahlen, doch der Umsatz pro Gerät sinkt. Für das TV-Segment beziffert Bitkom das direkt: Mit einem Umsatz von 2,81 Milliarden Euro bleibt der Fernseher weiterhin das größte Marktsegment, muss aber im laufenden Jahr ein Minus von 3,5 Prozent hinnehmen. Zwar unterstützen die Fußball-Weltmeisterschaft und der Trend zu größeren Bildschirmdiagonalen die Stückzahlen, die Erlöse werden jedoch durch aggressive Preisaktionen deutlich gebremst.
Besonders deutlich fällt die Schwäche im Konsolenmarkt aus. Dort brechen die Erlöse nach einem außergewöhnlich starken Vorjahr um 9 Prozent auf 840 Millionen Euro ein. Bitkom führt das unter anderem darauf zurück, dass Hersteller in diesem Jahr keine neuen Konsolengenerationen vorgestellt haben. Das ist marktmechanisch relevant, weil der Konsolenabsatz stark von Plattformwechseln, Launch-Titeln und dem dadurch entstehenden „Erneuerungsfenster“ lebt. Fehlt dieses Zeitfenster, verschiebt sich die Kaufbereitschaft, und der Wettbewerb verlagert sich stärker auf Preisaktionen statt auf neue Systemfunktionen. Auch bei klassischen Audiogeräten geht es laut Bitkom um 4 Prozent zurück auf 870 Millionen Euro, während „sonstige Unterhaltungselektronik“ mit 810 Millionen Euro immerhin nahe am Vorjahresniveau bleibt, aber ebenfalls leicht nachgibt.
Parallel dazu verändert sich die Nutzung: 89 Prozent der Menschen in Deutschland ab 16 Jahren streamen Videos über das Netz, während das lineare Fernsehen über Kabel, Satellit oder Antenne noch von 81 Prozent genutzt wird. Damit gewinnt ein Medienmodell weiter an Boden, das anders funktioniert als der klassische Geräteverkauf. Streaming setzt weniger auf „Kauf von Hardware“ und stärker auf laufende Zahlungen, was den Umsatzverlauf typischerweise glättet – und genau deshalb ist auch die Zahlungsbereitschaft ein wichtiger Indikator. Bitkom nennt 61 Prozent der Streaming-Nutzer, die für Inhalte zahlen; im Jahresvergleich kletterten die durchschnittlichen Monatsausgaben für Abonnements von 17,50 Euro auf 18,50 Euro. Für Einzelabrufe stiegen die Ausgaben von 11,00 Euro auf 12,80 Euro pro Monat. Gleichzeitig wächst aber auch die Unzufriedenheit mit neuen Tarifmodellen: 59 Prozent stört es, Aufpreise zahlen zu müssen, um Werbeeinblendungen zu umgehen.
Diese Mischung aus Zahlungsbereitschaft und Flexibilität erklärt auch, warum sich Konsumentenverhalten zunehmend als „Abonnement-Management“ zeigt. Bitkom beschreibt „Abo-Hopping“: 17 Prozent der Konsumenten haben bereits Abos gekündigt, sobald bestimmte Serien oder Sportevents konsumiert waren. Für Anbieter bedeutet das, dass reine Bündelung allein nicht mehr reicht. Stattdessen steigt der Druck, Tarife so zu gestalten, dass sie sowohl kurzfristige Nutzung als auch wiederkehrende Bindung abdecken – etwa über saisonale Pakete, bessere Freigabezeiten oder klarere Preislogiken. Gerade in einem Umfeld, in dem in der Unterhaltungselektronik der Preisdruck den Absatz indirekt beeinflusst, wird die Preissensibilität im Digitalgeschäft zum zentralen Wettbewerbsfaktor.
Besonders aufschlussreich ist in der Bitkom-Erhebung schließlich die Haltung zur generativen KI in Kunst und Unterhaltung. 91 Prozent fordern eine gesetzliche Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Filme und Serien, während 72 Prozent KI-Inhalte als existenzielle Bedrohung für die Filmwirtschaft einstufen. Im Musikbereich zeigt sich eine ähnliche Gemengelage: 75 Prozent sehen traditionelle Musiker und Komponisten durch KI bedroht; 58 Prozent fordern den Ausschluss KI-generierter Songs aus offiziellen Verkaufscharts, und 35 Prozent plädieren sogar für ein generelles Verbot auf Streaming-Plattformen. Dass 44 Prozent erwarten, dass in zehn Jahren der Großteil der Musik von Algorithmen erschaffen wird, unterstreicht den wahrgenommenen Beschleunigungsdruck. Für die Branche ergibt sich daraus weniger ein Technik- als ein Akzeptanzproblem: Selbst wenn KI-Inhalte wirtschaftlich nutzbar sind, bestimmen Transparenzregeln und die Frage nach fairen Rollen in der Wertschöpfung darüber, ob Nutzer und Kreative mitziehen.
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