LONDON (IT BOLTWISE) – Eine Studie zum TikTok-Einsatz im US-Wahlkampf 2024 zeigt klare Unterschiede: Trump setzt häufiger auf kurze, direkt an die Kamera gerichtete Videos, Harris auf deutlich längere Formate. Entscheidend für die Sichtbarkeit sind dabei weniger detaillierte Policy-Inhalte als Schnitt, Tempo und emotionale Ausrichtung. Besonders hohe Interaktionswerte werden mit visuellen Kampagnen-Momenten und Humor assoziiert. Gleichzeitig deuten die Daten darauf hin, dass „Bequemlichkeit“ durch relatable Szenen allein nicht automatisch zu mehr Reichweite führt.
Die Art, wie politische Kampagnen auf TikTok auftreten, folgt 2024 zunehmend nicht nur strategischen Entscheidungen, sondern auch den „Spielregeln“ der Plattform. Eine im Journal of Political Marketing veröffentlichte Untersuchung ordnet die TikTok-Kommunikation im US-Wahlkampf in ein medienökologisches Raster ein: Plattformen sind demnach keine neutralen Übertragungswege, sondern prägen durch ihre Funktionen und Designs, welche Nachrichtenformen sich überhaupt durchsetzen. Genau dieser Mechanismus wird im Datensatz sichtbar, der die offiziellen TikTok-Konten von Donald Trump und Kamala Harris über den Zeitraum vom Start ihrer jeweiligen Konten im Sommer 2024 bis einen Tag nach dem Wahltag umfasst.
Technisch betrachtet ist TikTok für Wahlwerbung besonders attraktiv, weil der Content nicht primär über „Follower“ funktioniert, sondern über algorithmische Ausspielung, die schnelle Interaktionen belohnt. Die Forschenden haben dafür mit der Media-Ecology-Theorie und dem Konzept „affective publics“ gearbeitet. Letzteres beschreibt digitale Öffentlichkeiten, die sich eher um gemeinsame Emotionen als um argumentative Debatten bilden. In der Praxis bedeutet das: Ein gut platzierter Witz, ein kurzer Moment kollektiver Empörung oder ein wiedererkennbares visuellen Muster kann sich schneller verbreiten als eine klassische Ausführung zu Parteiprogrammen. Die Untersuchung nimmt diese Annahme nicht nur als Theorie, sondern operationalisiert sie über erkennbare Stil- und Inhaltsmerkmale in den Videos.
Die Datenbasis umfasst 276 Videos insgesamt, davon 57 Beiträge von Trump und 219 von Harris. Auffällig ist dabei die unterschiedliche Posting-Strategie: Trump veröffentlichte weniger häufig, aber deutlich kürzer – seine Clips lagen im Schnitt bei 18 Sekunden. Diese kürzeren Formate korrelierten im Mittel mit höheren Engagement-Werten pro Post. Harris dagegen postete wesentlich häufiger und mit längeren Videos, im Durchschnitt 37 Sekunden. Diese Länge ging zwar mit einer gewissen Stabilität bei der Sichtbarkeit einher, aber im Durchschnitt fielen die Interaktionswerte geringer aus. Allein daraus wird sichtbar, dass TikTok nicht automatisch „mehr Inhalt“ belohnt, sondern eher ein für die App typisches Konsumverhalten unterstützt: schnelle Verarbeitung, klare Einstiegsbilder und ein zügiger emotionaler oder narrativer Hook.
Besondere Relevanz hat im Datensatz zudem der Hang zu visuellem Spektakel. In über 80 % der Videos beider Kandidaten wurden Kampagnenstationen, Motorcades oder Kundgebungen gezeigt. Solche Szenen wirken nicht nur wie Dokumentation, sondern wie ein symbolischer Leistungsnachweis: große Menschenmengen, dynamische Ankunft und demonstrierte Mobilität stehen in einem direkten, leicht lesbaren Verhältnis zur Frage, wer „Momentum“ besitzt. Für Trump ergaben sich dabei höhere Share-Zahlen bei Videos, die solche Spektakel zeigen. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass nicht jede Form der „Auflockerung“ gleich wirksam ist: Etwa die Hälfte der Beiträge enthielt informelle, alltagsnahe Momente. Trump nutzte dafür populistische Selbstinszenierungen (etwa ein Besuch in einem Restaurant oder eine Fahrt in einem Müllfahrzeug), Harris erzählte persönliche Geschichten rund ums Kochen oder die Betreuung von Familie, um Nähe zu vermitteln. Die Forschenden fanden jedoch keine statistisch signifikanten Engagement-Unterschiede für diese relatable Kategorien – ein Signal, dass „sympathische Normalität“ ohne passendes TikTok-Format nicht automatisch die algorithmische Sichtbarkeit erhöht.
Noch deutlicher werden die Ergebnisse bei der direkten Ansprache an die Kamera. Trump setzte in etwa zwei Dritteln seiner Posts auf eine assertive, broadcast-artige Delivery. Diese Videos konzentrierten sich laut Codierung häufig auf wirtschaftsbezogene Themen, Grenzkontrolle und eine stark siegesgewisse Stimmung. Im Vergleich dazu kam Harris mit direct-to-camera nur in rund einem Drittel ihrer Beiträge vor. Wenn Harris sich direkt ans Publikum wandte, fiel der Ton eher erklärend und instruktiv aus, verbunden mit Themen wie Menschenrechten, Katastrophenhilfe und reproduktiven Rechten. Gerade in dieser Gegenüberstellung zeigt sich die praktische Anpassung an das Plattformformat: Direkt-zu-Kamera ist bei beiden sichtbar, aber die „Prosodie“ der Botschaft – pointierter Appell versus erklärende Moderation – verändert sich. Entsprechend korrelierten Trump-Posts mit höheren Plays und Likes, während bei Harris längere, stärker erklärende direkte Sequenzen eher andere Engagement-Muster erzeugten.
Humor und Unterhaltungswerte liefern in der Studie eine weitere, sehr konkrete Stellschraube. Zwar machten humorbasierte Inhalte weniger als 10 % der Videos aus (also deutlich unter dem Anteil emotionaler oder visueller Standardmotive), doch die Wirkung fiel über die Kennzahlen hinweg stärker aus: Bei Trump hingen diese humorreichen Beiträge mit signifikant höheren Engagement-Werten zusammen. Neben dem Unterhaltungsaspekt spielte auch der Angriff auf den politischen Gegner eine Rolle, allerdings in unterschiedlichen Formaten. Harris referenzierte Trump in etwa einem Fünftel ihrer Videos und nutzte häufig Split-Screen-Formate, bei denen Clips des Gegners gezeigt und anschließend mit einer detaillierten Erwiderung kontert wurden. Trump erwähnte Harris in etwa einem Drittel seiner Beiträge, zeigte aber selten eine direkte Auseinandersetzung mit konkreten Behauptungen; stattdessen arbeite er stärker mit Sarkasmus, visueller Überzeichnung und direkter Herabsetzung. Interessant ist, dass die Studie trotz dieser inhaltlichen Differenzen keine statistisch signifikanten Engagement-Unterschiede für die Kategorien „Attack“ fand – ein Hinweis darauf, dass die reine Tatsache des Angriffs nicht genügt, sondern das Format und der emotionale „Cut“ entscheidend bleiben.
Ein weiterer Baustein war die strategische Nähe zu bekannten Gesichtern und Influencern. Trump setzte dabei auf männliche Figuren aus Sport und Podcasting, um ein stärker auf „Populismus“ und kulturelle Männlichkeitsbilder abgestütztes Narrativ zu stützen. Harris kooperierte dagegen mit einem breiteren Spektrum an Musikerinnen, Schauspielern und Medienpersönlichkeiten, um Inklusion und kulturelle Anschlussfähigkeit zu betonen. Auch hier zeigt sich die algorithmische Logik: Bei Trump wurden Videos mit kulturellen Figuren mit höheren Share-Zahlen in Verbindung gebracht, was sich als „Abkürzung“ beim Signaling deuten lässt. Dennoch betont die Studie selbst Grenzen: Der Datensatz bezieht sich ausschließlich auf TikTok und auf nur zwei Kandidaten innerhalb eines US-Wahlzyklus. Zudem erfassen öffentliche Engagement-Metriken vor allem die Reichweite und Interaktionshäufigkeit, nicht aber die tatsächlichen Einstellungen der Zuschauer oder ob und wie sich Inhalte auf das Wahlverhalten auswirken. Ebenso misst die Codierung nur das Vorhandensein bestimmter Features, nicht deren Intensität der emotionalen Ansprache. Für Unternehmen und politische Akteure, die aus solchen Ergebnissen Handlung ableiten, bleibt damit die zentrale Konsequenz: Nicht jedes „mehr“ an Information oder „mehr“ an Persönlichkeit erhöht automatisch die Performance – oft gewinnt das Setup, das sich in wenigen Sekunden als klar, emotional und visuell konsumierbar erweist.
Aus der Perspektive der KI- und Medienproduktion lässt sich darauf aufbauend ein praktischer Blick formulieren: Wer Formate plant, sollte die technische Selektionslogik mitdenken. Kurze Laufzeiten, konsistente Einstiegsbilder, gut erkennbare emotionale Signale und eine visuelle Dramaturgie, die „ohne Kontext“ funktioniert, passen eher zu den beobachteten Engagementmustern. Gleichzeitig zeigt der Befund, dass relatable Alltagsmomente allein nicht automatisch performen, also offenbar zusätzliche TikTok-konforme Verpackung brauchen. Die Studie liefert damit keine Blaupause für politische Überzeugungsarbeit, aber sie beschreibt sehr konkret, welche Stilmerkmale im untersuchten Zeitfenster auf der Plattform datenbasiert stärker sichtbar wurden – und warum klassische Policy-Diskussionen im TikTok-Umfeld häufig langsamer an Reichweite gewinnen.
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