LONDON (IT BOLTWISE) – Shein war lange der Ansicht, dass Handelslücken nicht der Kern seines Erfolgs waren. Mit dem Wegfall solcher Ausnahmen und höheren Einfuhrabgaben drosselt sich das Tempo in den USA und Europa deutlich. In den IPO-Dokumenten erklärt das Unternehmen den Rückgang der Umsätze unter anderem damit, dass es seit Mai 2025 einen Großteil der Zollkosten über höhere Preise weitergibt. Parallel steigt der Druck, das Geschäftsmodell stärker über Services und ein weiterentwickeltes Lieferkettenangebot abzusichern.
Der Gegenwind kommt gleich aus zwei Richtungen: aus der Zoll- und Gebührenlogik an der Grenze und aus der Erwartungshaltung der Käufer an Niedrigpreise. Shein, das auf schnelle Artikelzyklen und eine stark datengetriebene Lieferkette setzt, sieht sich laut den im Zusammenhang mit dem geplanten Börsengang veröffentlichten Unterlagen gerade einem strukturellen Modellrisiko ausgesetzt. Während das Unternehmen zuvor argumentierte, dass regulatorische Sonderwege nicht der eigentliche Motor hinter dem Wachstum gewesen seien, beschreibt es jetzt einen klaren Zusammenhang zwischen dem Ende bestimmter Abgabenvergünstigungen und einem spürbaren Umsatz- sowie Margendruck in seinen wichtigsten Märkten.
Besonders deutlich wird die Mechanik in den USA: Zwischen 2024 und 2025 sank der Umsatz in diesem Markt laut den Angaben um mehr als 3%. Im ersten Quartal brachen die Verkäufe um 14% gegenüber dem Vorjahreszeitraum ein. Als Ursache nennt Shein den Schritt, die zusätzlichen Zollkosten nicht vollständig selbst zu absorbieren, sondern ab Mai 2025 den Großteil über Preissteigerungen an Kundinnen und Kunden weiterzugeben. Genau diese Entscheidung wirkt doppelt, weil sie zwar Kosten kurzfristig abfedern kann, aber gleichzeitig den Kernvorteil schwächt, auf dem das Discount-Versprechen aufbaut: Auch wenn höhere Preise die Tariffracht teilweise kompensieren, sinkt die Netto-Wirkung bei net revenues.
In Europa verstärkt sich der Druck durch die konkrete Ausgestaltung der neuen Gebühren. Shein verweist darauf, dass der Kontinent zuletzt zwei Stellschrauben gleichzeitig gedreht hat: den Wegfall zollfreier Sendungen für sehr niedrigwertige Pakete und die Einführung pauschaler, abgegriffener Gebühren. Das Unternehmen nennt zusätzlich, dass in der EU Pakete unterhalb eines bestimmten Werts nicht mehr automatisch duty-free laufen, sondern nun einer pauschalen Abgabe von 3 Euro pro Produktkategorie innerhalb der Sendung unterliegen. Für ein Modell, das typischerweise mit vielen kleineren Bestellungen und hoher SKU-Dichte arbeitet, ist das nicht nur eine Kostenposition, sondern eine Veränderung der gesamten Preis- und Logistikmathematik. Shein erwartet in diesem Umfeld ähnlich wie in den USA zeitweise negative Effekte auf die Absatzmengen, auch wenn die Bewertung noch nicht vollständig abgeschlossen sei.
Damit rückt das Risiko in eine Kategorie, die für KI- und E-Commerce-getriebene Geschäftsmodelle oft unterschätzt wird: Nicht die Einkaufsseite oder das Marketing, sondern die Grenzabfertigung bestimmt in Teilen, ob ein Preisvorteil überhaupt noch tragfähig ist. Shein beziffert den wirtschaftlichen Einschnitt über Profitabilitätskennzahlen: Die Profitabilität fiel unternehmensweit um 39% zwischen 2024 und 2025. Im ersten Quartal drehte das Unternehmen zudem in die Verlustzone und berichtet von einem Verlust in Höhe von 99 Millionen US-Dollar, was einem Rückgang um 125% gegenüber dem im Vorjahresquartal erzielten Gewinn von 395 Millionen US-Dollar entspricht. Unterm Strich ist das ein Signal, dass selbst eine Preiskorrektur nicht ausreicht, um die operative Wirkung höherer Abgaben zu neutralisieren.
Die Diskussion dreht sich damit auch um das, was als Wettbewerbsvorteil übrig bleibt, wenn der Preisvorteil nicht mehr als Selbstverständlichkeit funktioniert. In diesem Kontext betont das Unternehmen, dass es sein Modell nicht nur über günstige Preise adressiert, sondern gleichzeitig seine Fähigkeiten in der Lieferkette und in Serviceangeboten ausbaut. Ein wesentlicher Hebel ist dabei die Ausweitung eines Marktplatz-Ansatzes sowie Schritte, um die Lieferkette stärker zu kommerzialisieren. Laut den Unterlagen tragen solche Nebenbereiche derzeit zu einem schnelleren Wachstum bei: Die Umsätze aus Services lagen 2025 nahezu 40% über dem Vorjahr. Gleichzeitig wird deutlich, dass das Unternehmen diese Entwicklung als strategische Antwort auf sinkende Margen im klassischen Direktgeschäft versteht.
Konkreter wird Shein bei „brand enablement services“, also Dienstleistungen, bei denen das Unternehmen seine Lieferketten- und Produktinfrastruktur designenden Marken und anderen Geschäftspartnern zugänglich macht. Diese Angebote machen zwar nur etwa 1% des Umsatzes aus, gehören jedoch zu den vielversprechendsten Segmenten, weil sie tendenziell höhere Margen ermöglichen. Als Beispiel nennt Shein, dass eine beteiligte Marke in ihrem zweiten Jahr rund 15-mal so viel Umsatz erzielt habe, während sich die operative Marge um 30 Prozentpunkte verbessert und die Lagerumschlagstage um etwa zwei Drittel reduziert hätten. Auch auf der Profit-Ebene ordnet Shein das Segment ein: Das brand-enablement Operating Margin liege demnach ungefähr doppelt so hoch wie die Gruppen-Operating-Marge. In technischer Hinsicht ist das plausibel, weil eine Infrastruktur, die bereits für eigene Produktions- und Fulfillment-Prozesse aufgebaut ist, im Servicefall zum Plattform-Asset wird: Kapazitäten, Datenflüsse und Prozesswissen lassen sich häufiger auslasten, wodurch die Stückkosten sinken können.
Für den Markt ist die Botschaft deshalb weniger „Preis wird ersetzt“, sondern „Preis wird ergänzt“ – und zwar in Richtung eines Lieferketten-Ökosystems, das Partner bindet, statt nur Transaktionen zu kaufen. Wenn der Zugang zu einem regulatorischen Kostenhebel schwindet, steigt die Bedeutung von Skalierung über Software- und Prozesskompetenz: genaue Nachfrageprognosen, kleine Losgrößen, schnellere Anpassungen und ein effizienteres Inventory-Management können die verbleibenden Kostenblöcke weniger stark wachsen lassen. Genau hier liegt auch der strategische Widerspruch, den Shein jetzt auflösen muss: Von einem Produktmarktplatz hin zu einem Anbieter von Logistik- und Produktionsdienstleistungen, dessen Leistungsversprechen stärker auf Stabilität und Time-to-Market statt auf reine Preis-Minimierung basiert.
Entscheidend wird, wie konsequent Shein die Transformation in den nächsten Quartalen durchzieht – und ob die EU-Änderungen tatsächlich im erwarteten Rahmen durchschlagen. Das Unternehmen schreibt selbst, dass es noch zu früh sei, die Effekte vollständig zu beurteilen, und dass EU-Trends generell „in die gleiche Richtung“ gehen könnten oder sie sogar übertreffen. Gleichzeitig deutet das Zusammenspiel aus Umsatzwachstum (2025: etwa 9% gegenüber dem Vorjahr, nach 33% Wachstum in 2023/2024) und schwachem Start (erstes Quartal 2025: nur 2% Wachstum) darauf hin, dass die Nachfrage empfindlicher reagiert als früher. Für Unternehmen im E-Commerce-Umfeld bedeutet das: Zoll- und Gebührenregeln sind keine Randbedingung mehr, sondern ein Stressor, der Geschäftsmodelle mit hoher Artikelzahl und niedrigen Warenwerten besonders trifft – und damit die Tür für alternative Wertschöpfung über Services, Partnerplattformen und KI-gestützte Prozessoptimierung deutlich weiter öffnet.
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