KÖLN / LONDON (IT BOLTWISE) – Bis 2029 könnten bundesweit rund 39.100 Verkäuferinnen und Verkäufer fehlen. Das prognostiziert das Institut der deutschen Wirtschaft (IW) und erwartet damit spürbar wachsende Lücken im stationären Einzelhandel. Gleichzeitig deutet eine Befragung darauf hin, dass KI-Chatbots den Austausch mit Menschen nicht ersetzen, wenn Vertrauen und echte Kaufentscheidungen gefragt sind. Händler reagieren bereits mit digitalen Entlastungen und fordern zugleich bessere Rahmenbedingungen für Personal und Zuwanderung.
Der stationäre Einzelhandel steht unter einem Druck, der sich nicht nur in Umsatzkurven zeigt, sondern direkt in der Beratungsqualität spürbar wird: Wenn bis 2029 rund 39.100 Verkäuferinnen und Verkäufer fehlen, verschiebt sich das Verhältnis zwischen Nachfrage nach persönlicher Unterstützung und der tatsächlichen Verfügbarkeit von Fachkräften. Die zugrunde liegende IW-Untersuchung betrachtet dabei eine klar abgegrenzte Berufsgruppe, „Fachkraft im Verkauf ohne Produktspezialisierung“, zu der laut Analyse gut 870.000 Beschäftigte zählen. Damit ist die Gruppe in Deutschland die drittgrößte ihrer Art. Für Betroffene ist entscheidend, dass es nicht um ein generelles „Arbeitskräfteproblem“ geht, sondern um eine Rolle, in der Beratung und unmittelbarer Kundenkontakt im Mittelpunkt stehen.
Technisch und organisatorisch lässt sich das Problem gut greifen, weil die Aufgaben dieser Berufsgruppe im Alltag viele kleine, aber zeitkritische Entscheidungen bündeln. Dazu zählen laut IW nicht nur beratende Gespräche, sondern auch kaufmännische Tätigkeiten wie Warenbestellungen oder das Gestalten von Verkaufsflächen. In der Praxis bedeutet das: Ein Personalengpass wirkt selten isoliert auf einen einzigen Prozess, sondern zieht sich durch den gesamten Ladenbetrieb – von Verfügbarkeit und Warenrotation bis zur Qualität der Beratung, wenn Kunden Fragen zu Produkten, Größen oder Alternativen stellen. Besonders deutlich wird die Lage zudem dadurch, dass die aktuelle Fachkräftesituation im Verkauf laut Studienautor Alexander Burstedde noch vergleichsweise stabil sei, das sich aber ändern dürfte. Als Treiber nennt er vor allem den demografischen Effekt, weil in den kommenden Jahren viele Menschen in Rente gehen, und gleichzeitig einen Rückgang beim Nachwuchs, auch weil weniger Arbeitskräfte aus dem Ausland gewonnen werden könnten.
Mit dem erwarteten Anstieg im Mangel verschiebt sich die Wirkungskette: Burstedde ordnet den Effekt vor allem der Beratung zu – der Fachkräfemangel senke in erster Linie die Beratungsqualität. Das ist für Händler strategisch heikel, denn die Konkurrenz schlägt nicht nur preislich zu, sondern auch zeitlich und kanalübergreifend. Viele Menschen möchten zwar vor Ort einkaufen, aber wenn sie sich dort nicht ausreichend beraten fühlen, ist der nächste Schritt für einen Teil der Kundschaft schnell getan: Der Weg führt dann häufig in Richtung Online-Handel. Schon jetzt beobachten Ulrike Witt vom Handelsforschungsinstitut EHI große Unterschiede bei der Qualität, unter anderem weil Händler Probleme haben, gutes Personal zu finden. Ihre Diagnose setzt am Bewerberprofil an: Die Bewerber brächten oft nicht mehr die Kompetenzen mit wie „vor 20 Jahren“. Zugleich betont sie aber auch eine nüchterne Realität: Kunden seien häufig schon vor dem Einkauf gut informiert und brauchten weniger Unterstützung als früher. Damit bleibt Beratung zwar teils ein „nice to have“, kann aber in bestimmten Warengruppen weiterhin ein Qualitätsmerkmal sein – etwa in Baumärkten, im Bekleidungshandel oder beim Küchenkauf.
Hier kommt eine zweite Schicht ins Spiel: Die Personalengpässe treffen den stationären Einzelhandel laut Darstellung in einer ungünstigen Phase, weil gleichzeitig Kaufzurückhaltung und der wachsende Onlinehandel den Wettbewerb verschärfen. Online können Kundinnen und Kunden rund um die Uhr einkaufen; die Auswahl ist größer und die Produkte sind oft günstiger. In diesem Umfeld gilt persönliche Beratung häufig als einer der letzten großen Vorteile stationärer Geschäfte. Die entscheidende Frage lautet deshalb: Kann KI diese Lücke zumindest teilweise schließen? In Onlineshops werden dafür bereits KI-Chatbots eingesetzt, die Kunden beraten. Eine Studie des Handelsforschungsinstituts IFH Köln kommt dabei zu einem klaren Ergebnis: Vor einem Kauf bevorzugen Konsumenten weiterhin den Austausch mit Menschen. Und zwar besonders dann, wenn Vertrauen, Beratung und echte Entscheidungen gefragt sind. Als Folge wird KI in der Wahrnehmung weniger als Ersatz denn als Ergänzung positioniert – nicht zuletzt, weil KI in heiklen Situationen weniger überzeugen könne als der persönliche Kontakt.
Auf der sprachlich-analytischen Ebene ist diese Einschätzung interessant, weil sie eine typische Erwartung an Automatisierung begrenzt: Werner Reinartz von der Universität zu Köln sagt sinngemäß, die zunehmende Verbreitung von KI führe offenbar nicht dazu, dass der Mensch an Bedeutung verliere; vielmehr werde sein Wert in vielen Situationen sogar noch sichtbarer. In der Studie wurden dafür 1.000 Verbraucherinnen und Verbraucher im Alter von 16 bis 69 Jahren repräsentativ befragt – im Juli 2026. Für Unternehmen im Handel bedeutet das: Wenn KI-Dialoge vor allem Standardfragen beantworten und Orientierung geben sollen, kann das helfen, Wartezeiten und kognitive Last zu reduzieren. Sobald es aber um Kaufentscheidung unter Unsicherheit geht, etwa bei komplexen Produkten oder wenn Kundinnen und Kunden individuelle Präferenzen und Kontextwissen einordnen müssen, bleibt menschliche Beratung ein zentraler Erfolgsfaktor. Diese Abgrenzung ist auch deshalb wichtig, weil falsche Erwartungsmanagements sonst in der Customer Journey zurückschlagen können.
Der Handel reagiert bereits – allerdings eher über Prozess- als über Rollenersetzung. Steven Haarke vom Handelsverband Deutschland (HDE) beschreibt den Personalmangel als Herausforderung, die die Differenzierung gegenüber Konkurrenz „nebenan oder im Internet“ bedroht. In der Konsequenz dürften viele Geschäfte versuchen, den Mangel mit technischen Lösungen zu kompensieren. Als Beispiele nennt er Kassen, an denen Kunden Produkte selbst scannen; bei Warenbestellungen leisten digitale Werkzeuge vielerorts bereits Dienste. Daneben breiten sich laut HDE auch Konzepte „ohne Personal“ zunehmend aus. Gleichzeitig macht der Verband deutlich, dass technische Entlastung nicht allein reicht: Er fordert von der Politik, das Zuwanderungsrecht zu vereinfachen und die Vereinbarkeit von Familie und Beruf zu verbessern. Konkret geht es um Betreuungsangebote an allen Wochentagen und auch samstags nach 17 Uhr. Parallel bleibt die Suche nach Nachwuchs schwierig: Für 2025 konnte der HDE zufolge nur etwas mehr als ein Viertel der Unternehmen alle Ausbildungsplätze besetzen. EHI-Expertin Witt sieht daher auch bei der Attraktivität des Verkäuferberufs Handlungsbedarf – etwa durch bessere Bezahlung, Gesundheitsangebote und flexiblere Öffnungszeiten.
Der Blick über den Verkauf hinaus bestätigt, dass es sich um ein breiteres Arbeitsmarktproblem handelt. Das IW rechnet bundesweit bis 2029 mit rund 723.000 fehlenden Fachkräften, was laut Burstedde 96 Prozent mehr als 2025 entspräche. Am stärksten betroffen sieht die Analyse neben Verkäuferinnen und Verkäufern unter anderem Kinderbetreuung und -erziehung (29.900), Sozialarbeit und -pädagogik (23.600), Gesundheits- und Krankenpflege (18.700) sowie Bauelektrik (17.400). Für den Handel ist das aus Unternehmenssicht relevant, weil Fachkräfte nicht „nur“ in ihrem Berufsfeld fehlen, sondern auch abwandern können, wenn andere Branchen bessere Rahmenbedingungen bieten. Burstedde formuliert deshalb eine klare Warnung: Der Fachkräftemangel verschärfe sich in vielen Bereichen, und man werde es täglich spüren – etwa bei der Suche nach einem Pflegeplatz oder einem Handwerker. Für Händler und ihre Lieferketten heißt das: KI kann Prozesse stabilisieren, aber die zentrale Ressource bleibt das passende Personal. Wer jetzt in effiziente Abläufe, verlässliche digitale Unterstützung und zugleich in attraktive Arbeitsbedingungen investiert, verbessert seine Chancen, Beratung auch dann auf hohem Niveau zu halten, wenn die Lücke in der Fläche wächst.
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