LONDON (IT BOLTWISE) – Meta zeigt in den Quartalszahlen eine deutliche Beschleunigung beim Werbegeschäft, während die Google-Suche langsamer wächst. Treiber sind KI-gestützte Zielsysteme und Agenten, die Kampagnen in Ads Manager effizienter machen. Gleichzeitig drohen Chatbots, dass Nutzer weniger auf blaue Links klicken. Für beide Konzerne wird damit KI zur Investitions- und Erlösfrage zugleich.
Im Werbemarkt verschiebt sich gerade die Achse: Meta kann die Effekte Künstlicher Intelligenz (KI) direkt in bessere Performance seiner Kampagnentools übersetzen, während Google Search unter dem veränderten Nutzerverhalten leidet. In dem dargestellten Quartal wuchs Metas Werbegeschäft mehr als doppelt so schnell wie Googles Search und andere Einheiten. Konkret meldete Meta für den Dreimonatszeitraum einen Anstieg der Werbeerlöse um 26% auf 63,1 Milliarden US-Dollar. Googles Suchsparte legte dagegen nur um 12% zu und erreichte 63,4 Milliarden US-Dollar, zudem kamen im gleichen Zeitraum zusätzliche 11 Milliarden US-Dollar aus dem YouTube-Geschäft dazu. Das Ergebnis: Beide Bereiche rücken in der Größenordnung zusammen, obwohl Google insgesamt über YouTube eine weitere Erlösquelle nutzt.
Technisch betrachtet geht es dabei nicht nur um „intelligentere Werbung“, sondern um eine andere Form der Nutzerführung. Die Kernaussage hinter Metas Entwicklung lautet: KI-gestützte Empfehlungen und Assistenten helfen Werbetreibenden, Kampagnen schneller aufzubauen und Zielgruppen effizienter zu erreichen. Der Kontext ist wichtig, weil sich Online-Discovery durch generative Systeme verändert: Statt Suchanfragen wie früher stark über klassische Link-Listen zu erfüllen, können Chatbots und KI-Overviews Zusammenfassungen liefern und Nutzer damit früher aus dem „Klick-Loop“ herauslösen. Genau dort entsteht der Druck auf Googles Suchgeschäft, während Meta seine Werbeausspielung in Umgebungen platziert, in denen ohnehin viel Scroll- und Feed-Verhalten stattfindet.
Metas Ansatz knüpft zudem an reale frühere Produktzwänge an. Nach der iOS-Datenschutzumstellung im Jahr 2021 konnte Meta die Werbeausspielung auf iPhones weniger präzise auf einzelne Nutzerprofile zuschneiden. 2022 folgte dann laut dem Text der einzige Jahreseinbruch in Metas Historie. Spätestens mit dem „ChatGPT-Zeitalter“ Ende 2022 verschob sich die Strategie: KI musste nicht primär nur Daten ersetzen, sondern die Ad-Tools so verbessern, dass die Kampagnenleistung trotz geänderter Datenbedingungen stabil bleibt. Im Artikel wird dafür beispielhaft Metas Meta AI Business Assistant genannt, der Werbetreibende in ihren Workflows über den Ads-Manager unterstützt. Die genannten Effektdaten sind dabei konkret: Werbetreibende, die Empfehlungen des Systems übernahmen, sollen laut CFO Susan Li fast 5% mehr Conversions erreicht und zugleich die Werbeinvestitionen um 9% erhöht haben. An einem Beispiel eines Produzenten wird zudem eine deutlich bessere Einkaufsperformance beschrieben, inklusive 57% mehr Käufe und 36% weniger Kosten pro Kauf.
Auf der Gegenseite steht Googles Suchlogik, die mit jeder KI-Alternative stärker unter Druck gerät. Wenn Chatbots wie im Bericht erwähnt als eigenständige Antwortquelle dienen, klicken Nutzer weniger häufig auf die klassischen Ergebnisseiten mit blauen Links. Das wirkt direkt auf die Werbeinventare, denn Werbeerlöse in der Suche sind eng an die Zahl der Suchanfragen und Klickpfade gekoppelt. Gleichzeitig versucht Google, mit KI Overviews und AI Mode den Spagat zu schaffen: Mehr Ergebnisse sollen in der Suche „mit KI“ geliefert werden, damit die Plattform auch dann monetarisiert, wenn der Nutzer weniger Seitenaufrufe tätigt. Der Bericht verweist aber auch darauf, dass genau diese Strategie in Marktkommentaren mit dem Risiko der Such-„Kannibalisierung“ verbunden ist, also dass Nutzerströme innerhalb des Ökosystems sich verschieben, ohne dass die Werbeumsätze im gleichen Takt wachsen.
Die Entwicklung zeigt auch, wie stark beide Konzerne KI inzwischen als Infrastruktur- und Renditeprojekt begreifen. Laut dem Artikel treiben sie Investitionen in Größenordnungen, die eher an mehrjährige Plattform-Roadmaps als an kurzfristige Produktfeatures erinnern: Google nennt für das laufende Jahr Investitionsausgaben von bis zu 205 Milliarden US-Dollar, Meta rechnet mit bis zu 145 Milliarden US-Dollar. In diesem Rahmen spielt für Google der Ausbau der Cloud eine zentrale Rolle; dort wird ein Quartalswachstum von über 100% auf 31 Milliarden US-Dollar genannt, getragen unter anderem durch Nachfrage nach Infrastruktur und eigene KI-Chips in Form von Tensor Processing Units (TPUs). Für Meta dagegen bleibt Werbung der dominante Erlöshebel, während der Konzern zugleich den Einstieg in ein Abo-Geschäft aufbauen will. Im Text wird außerdem genannt, dass Meta noch 98% seines Umsatzes aus Ads ableitet, während Googles Werbeanteil bereits unter zwei Drittel fällt. Genau diese Balance dürfte erklären, warum Anleger in beiden Lagern gleichermaßen auf die Frage schauen, ob KI-Ausgaben ausreichend Umsatz zurück in die Gewinnrechnung bewegen.
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