LONDON (IT BOLTWISE) – Action wirbt mit Dauertiefpreisen und einem ständig wechselnden Non-Food-Sortiment, das viele Kundinnen und Kunden wöchentlich in die Filialen zieht. In Frankreich wurde die Kette laut den Angaben zur Berichterstattung von 2023 bis 2026 vier Jahre in Folge zur beliebtesten Einzelhandelskette gekürt. Ein Preisvergleich zeigt jedoch, dass der Vorteil je nach Produkt oft schrumpft, wenn man etwa die Materialmenge oder den Preis pro Einheit berücksichtigt. Gleichzeitig erklären Einkaufsmacht, schmale Margen und eine bewusst zurückhaltende Kostenstruktur, warum die Preise überhaupt so niedrig bleiben.
Action scheint wie gemacht für den schnellen Kick zwischendurch: Wer Non-Food-Schnäppchen jagt, findet in vielen Städten ein breites Sortiment, das sich laut den vorliegenden Angaben ständig erneuert. Die Größenordnung macht den Effekt greifbar: Über 3.300 Filialen in 15 europäischen Ländern, in Deutschland mehr als 650 Geschäfte. Dazu kommen rund 6.000 verschiedene Produkte pro Woche, von denen zwei Drittel laut Quelle weniger als zwei Euro kosten. Genau hier setzt die Kernfrage an, die viele Kundinnen und Kunden beschäftigt: Lohnt sich der Einkauf wirklich, oder ist der günstige Eindruck nur die Summe aus Tempo, Marketing und Preispsychologie?
Beim ersten Blick in den Warenkorb wirken die Preise oft überzeugend. Für einen Vergleich mit Eigenmarken aus Haushalt, Pflege und Freizeit wurden demnach rund 32 Euro bei Action genannt; bei anderen Einzelhändlern sei ein vergleichbarer Warenkorb deutlich teurer gewesen. Entscheidend ist aber, wie sauber man pro Produkt vergleicht. Im konkreten Beispiel Toilettenpapier zeigt sich der typische Mechanismus: Auf der Rolle steckt weniger Papier als bei der Konkurrenz. Rechnet man den Preis pro Blatt um, landet Action laut Darstellung nur noch gleichauf mit Rewe, Aldi und dm. Das ist weniger eine Entwarnung als eine Aufforderung zu genauerem Einkauf: Der Discounter verkauft nicht nur „billiger“, sondern häufig auch in anderen Mengen- und Verpackungslogiken.
Technisch und betriebswirtschaftlich lässt sich das Preismodell trotzdem nicht auf „Trick“ reduzieren. Der zentrale Hebel ist die Einkaufsmacht. Wenn ein Händler so große Mengen ordert, müssen Hersteller ihre Kalkulationen in vielen Fällen sehr knapp ansetzen, weil das Volumen als Gegenleistung für Preiszugeständnisse dient. In der Quelle wird das mit einer Aussage eines chinesischen Kleiderbügels-Produzenten untermauert, der im Rahmen einer TV-Dokumentation von schmalen Margen berichtet: „An Geschäften mit Action verdiene ich wenig. Sie bekommen die Bügel zu einem lä cherlich niedrigen Preis“, so lautet die wiedergegebene Passage. Gleichzeitig spart Action intern sichtbar: Filialen bleiben funktional, die Beleuchtung ist schlicht, aufwändige Dekoration fehlt, und auch bei der Werbung werde laut Quelle deutlich weniger in klassisches Marketing investiert. Der Handelsexperte Carsten Kortum von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg bringt das in einer zitierten Einschätzung auf den Punkt: „Action investiert im Verhä ltnis zum Umsatz zudem kaum in Werbung und Marketing.“
Bei der Frage nach Qualität hilft eine Differenzierung: Billig heißt nicht automatisch schlecht. Bei kurzlebigen Gebrauchsgütern wie Putzlappen oder Deko ist das Preis-Leistungs-Verhältnis laut Einschätzung von Carsten Kortum häufig stimmig. Problematischer wird es bei technischen Produkten, weil dort Material- und Ausstattungsunterschiede den Nutzen spürbar verändern können. Interessant ist in dem Zusammenhang, dass die Darstellung zugleich Beispiele nennt, bei denen die Eigenmarke „Home Essentials“ mit einem GS-Siegel für geprüfte Sicherheit auffällt. Fachleute aus dem Verband der Elektrotechnik würden zudem bestätigt haben, dass die Geräte die gesetzlichen Anforderungen erfüllen. Für Verbraucher bedeutet das: Nicht jedes Sonderangebot ist automatisch ein Qualitätsrisiko, aber die Wahrscheinlichkeit für Unterschiede steigt – und damit auch die Notwendigkeit, zumindest bei Elektroartikeln genauer hinzusehen.
Auch wirtschaftlich spielt der Zeitpunkt eine Rolle. Die Inflation habe Action in die Karten gespielt, weil Haushalte gezielt bei Nichtlebensmitteln sparen – etwa bei Deko und Zubehör, die nicht lebensnotwendig sind. In den vorliegenden Angaben wird das über Zahlen aus der Non-Food-Entwicklung untermauert: Zwischen 2022 und 2024 seien die Non-Food-Ausgaben bei Billig-Discountern laut GfK-Daten von 2,6 auf 3,2 Milliarden Euro gestiegen. Gleichzeitig seien die Umsätze mit ähnlichen Produkten bei klassischen Lebensmittel-Discountern gesunken. Neben dem Preis wirkt auch das Einkaufserlebnis. Weil zwei Drittel des Sortiments laufend wechseln, lohnt sich der „Wiederbesuch“, um nichts zu verpassen. Die Quelle beschreibt zudem, dass Influencer diesen Effekt zusätzlich verstärken, indem sie Fundstücke in sozialen Netzwerken zeigen; das entlastet das Unternehmen in der Kostenstruktur, weil Aufmerksamkeit nicht ausschließlich gekauft werden muss.
Hinter der niedrigen Preisetikette bleiben allerdings Spannungsfelder. Beschäftigte berichten laut Darstellung von hohem Zeitdruck beim Einräumen der Ware, zudem gebe es keine Betriebsräte nach deutschem Verständnis. Besonders hart wird es in der Quelle bei der Personalstabilität: Mehr als 80 Prozent der Action-Angestellten hätten 2024 sogar den Job wieder gekündigt. Auch beim Thema Nachhaltigkeit werden Zweifel formuliert. Zwar wirbt der Discounter in der Darstellung mit recycelten Materialien und zertifizierten Rohstoffen, aber Greenpeace-Experte Moritz Jäger-Roschko wird mit einer klaren Kritik zitiert: „Action lebt von kü nstlichen Kaufanreizen durch niedrige Preise und kurze Verfü gbarkeit – das widerspricht der Grundidee der Nachhaltigkeit.“ Diese Passage macht deutlich, dass Nachhaltigkeit nicht nur vom Material abhängt, sondern von Geschäftsmodell und Nachfragezyklen.
Dass Action so schnell skaliert, wird in der Quelle ebenfalls historisch eingeordnet. Ein Wendepunkt sei 2011 gewesen, als die britische Investmentgesellschaft 3i bei Action einstieg und damit den Ausbau außerhalb der Niederlande ermöglichte. Damals habe das Unternehmen rund 250 Filialen betrieben, fast ausschließlich im Heimatmarkt. Seitdem wird ein durchschnittliches Umsatzwachstum von etwa 26 Prozent pro Jahr genannt, und der Investor hält in den Angaben rund 80 Prozent der Anteile. Für die Bewertung bedeutet das: Der Erfolg ist weniger Zufall als das Ergebnis aus Kapitalzufluss und einer konsequenten Kostenstrategie. Unterm Strich zeigt die Darstellung ein gemischtes Bild: Bei vielen Alltagsartikeln kann Action tatsächlich günstiger sein, insbesondere bei Haushaltswaren und Dekoration. Wer jedoch vergleicht, entdeckt bei einzelnen Produkten kleinere Packungsgrößen, die den Vorteil schmälern. Bei kurzlebigen Gütern ist das meist verschmerzbar, bei technischen oder langlebigen Anschaffungen dagegen sollten Kundinnen und Kunden Preise vergleichen – und nicht nur das Etikett als „Schnäppchen“ lesen.
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