HERZOGENAURACH / LONDON (IT BOLTWISE) – Adidas sieht nach schwächerem Verlauf in Europa für das vierte Quartal wieder Wachstumspotenzial. Konzernchef Björn Gulden verweist auf ein ausgesprochen positives Orderbuch und erwartet im Schlussabschnitt ein Wachstum im hohen einstelligen Prozentbereich. Während die Erlöse in Europa im dritten Quartal um 4 % zurückgingen, wächst das Direct-to-Consumer-Geschäft kräftig. Gleichzeitig belastet das Lifestyle-Schuhsegment weiter, während eine IT-Umstellung Umsatzverschiebungen auslöst.
Adidas will die Trendwende in Europa nicht nur behaupten, sondern zeitlich verankern: Für das vierte Quartal erwartet der Sportartikelhersteller nach zuletzt schwächerer Entwicklung eine Rückkehr zu Wachstum. In der Telefonkonferenz zu den Zahlen des dritten Quartals machte Konzernchef Björn Gulden vor allem das Orderbuch stark. Das Signal dahinter ist für Retail- und Großhandelsstrategien gleichermaßen wichtig, weil ein positives Orderbuch häufig die Grundlage für die nächsten Lieferfenster bildet und damit entscheidet, ob sich Bestellvolumen und Abverkauf im zweiten Halbjahr „glätten“ lassen. Gleichzeitig wird damit klar, dass Adidas die Ursache der europäischen Schwäche nicht primär in einer generellen Nachfragekrise sieht, sondern in der Kombination aus Vertriebsstruktur, Kanalverteilung und operativen Effekten.
Der Blick in die Regionen zeigt die Spannweite: Während andere Weltregionen zweistellig wuchsen, gingen die Erlöse in Europa im dritten Quartal um 4 % zurück. In der Praxis bedeutet das für viele Sportartikelhersteller weniger „fehlende Ware“ als vielmehr eine veränderte Dynamik zwischen Großhandel und Endkunden: Adidas beschreibt das europäische Geschäft als teilweise stark vom Großhandel abhängig, der aktuell wegen der verhaltenen Konsumstimmung von intensiven Rabattschlachten geprägt ist. Für ein Unternehmen wie Adidas wirkt dieser Mechanismus doppelt: Er drückt kurzfristig die Preiserträge und beeinflusst außerdem, wie viel Ware in den Großhandelskanal wandert. Adidas hatte daher zuletzt weniger Ware in diesen Kanal geliefert. Dort, wo Händler weniger bestellen, kann der Konzern zwar zeitweilig Stillstände oder Verschiebungen spüren, langfristig gewinnt aber die Kanalstrategie an Gewicht, sofern Direktvertrieb und eigene Stores stabil genug sind.
Dass Adidas den Direktvertrieb gerade in Europa stärker machen will, sieht man an der Aussage zur Entwicklung des Direct-to-Consumer-Geschäfts: Es wächst auch in Europa kräftig. Gerade im Sportartikelgeschäft ist D2C mehr als nur ein zusätzlicher Absatzkanal. D2C liefert dem Hersteller Daten zum Kundenverhalten, verbessert die Planbarkeit von Beständen und ermöglicht ein strengeres Pricing, weil Rabatte seltener „automatisch“ durch Großhandelswettbewerb entstehen. Hinzu kommt ein weiterer operativer Faktor: Adidas nennt eine IT-Umstellung, die zu Umsatzverschiebungen geführt habe. Solche Systemmigrationen betreffen häufig die Art, wie Umsätze verbucht werden (z. B. Zeitpunkt der Fakturierung, Zuordnung von Retouren oder Änderungen in der Abwicklung von Liefer- und Zahlungsläufen). Für Analysten ist das wichtig, weil operative Umstellungsphasen Kennzahlen kurzfristig verzerren können, während das wirtschaftliche Grundgeschäft dennoch stabil bleibt oder sich sogar verbessert.
Trotz dieser positiven Tendenzen hinkt Europa den anderen Regionen weiterhin hinterher: Nach neun Monaten kommt Adidas auf ein Umsatzplus von 2 %, während alle anderen Regionen zweistellig wachsen. Besonders schwierig läuft nach Angaben des Unternehmens das Segment Lifestyle-Schuhe. Historisch waren es bei Adidas oft genau solche „Retro“-Modelle, die das Wachstum angeschoben haben und Nachfragezyklen früh erkennbar machten. Wenn diese Kategorie gerade schwächelt, entstehen schnell Zielkonflikte in der Portfolio-Steuerung: Einerseits will man Hersteller- und Händlerbestände nicht mit zu viel Volumen überdecken, andererseits müssen Produktlinien rechtzeitig wieder in eine Wachstumsphase zurückfinden, damit Marketing- und Merchandising-Aufwände sich ab der nächsten Saison ausbezahlen. Genau hier liegt die strategische Bedeutung von Gulden’s Zuversicht: Er zeigte sich in der Telefonkonferenz zuversichtlich, dass das Schuhgeschäft „sehr bald wieder zu Wachstum“ zurückkehren werde. Das ist weniger ein rein rhetorisches Signal als eine Orientierung für die nächsten Produkt- und Distributionszyklen.
Dass das weltweite Bild dennoch stark genug ist, hängt vor allem an Regionen mit hoher Nachfrage. Adidas profitierte im dritten Quartal von der starken Entwicklung in Nord- und Südamerika sowie in China, was zu Rekordumsätzen führte. Auch bei Marktanteilen gibt es positive Elemente: In Nordamerika, wo Nike derzeit schwächelt, stiegen die Umsätze um währungsbereinigte 12 %. Solche Zahlen sind für den Kapitalmarkt deshalb relevant, weil sie zeigen, dass Adidas nicht nur „durch Gesamtmarktwachstum“ mitläuft, sondern auch Wettbewerbsvorteile im Abverkauf ausnutzen kann. Gesamt betrachtet stiegen die Erlöse um gut 9 % auf knapp 7,3 Milliarden Euro; währungsbereinigt lag das Wachstum bei 7 %. Im Schuhgeschäft, das den Großteil des Umsatzes trägt, stagnierte der Umsatz währungsbereinigt aufgrund der Schwäche im Lifestyle-Segment, während das Bekleidungsgeschäft um 19 % zulegte. Diese Strukturverschiebung ist typisch für Phasen, in denen Kategorien unterschiedlich gut performen: Sie kann die Gesamtentwicklung stützen, birgt aber das Risiko, dass die Produktmix-Rotation zu langsam zurück in Richtung Schuhe erfolgt.
Auch auf der Ergebnisebene bleibt Adidas solide: Unter dem Strich verdienten die Herzogenauracher im fortgeführten Geschäft 711 Millionen Euro, 48 % mehr als im Vorjahr. Dass das Unternehmen die Ergebnisentwicklung gleichzeitig mit einer operativen Erklärung verknüpft, hilft bei der Einordnung. Adidas nennt als wichtigen Beitrag eine Rückerstattung von US-Zöllen. Solche Effekte sind für die kurzfristige Profitabilität real, verändern aber nicht automatisch die zukünftige Wachstumsdynamik. Deshalb schauen Investoren besonders auf die Kombination aus Margenentwicklung und Geschäftsmodellhebeln wie D2C, Bestandssteuerung und regionalem Fortschritt. Für die Aktie wirkte die Mischung aus Guidance und operativer Schilderung: Gegen Mittag legte das Papier im DAX um fast 3,5 % zu. Das ist ein klares Markt-Signal, dass viele Teilnehmer den Ausblick für Europa als ausreichend glaubwürdig einordnen, um die europäischen Risiken zumindest teilweise zu „preisen“.
Die Analystenreaktionen spiegeln diese Differenzierung: Wendy Liu von JPMorgan bezeichnete den Ausblick für Europa als ermutigend. Damit wird sichtbar, dass der Markt nicht nur auf Vergangenheitszahlen schaut, sondern auf die nächste Übergangsphase zwischen Großhandelsdruck und D2C-Stabilisierung. Ebenfalls positiv wurde das Momentum bewertet: Piral Dadhania von der Bank RBC sieht eine Fortsetzung der global starken Trends, angetrieben vom Direktvertrieb und dem Bekleidungsgeschäft. Aus Branchenperspektive zeigt sich hier ein wiederkehrendes Muster im Sportartikelmarkt: In unsicherer Konsumlage gewinnen Hersteller häufig dann an Planbarkeit, wenn sie die Abhängigkeit von Großhandelsrabatten reduzieren und gleichzeitig Kategorien stärken, die auf Endkundennachfrage besser einzahlen. Für Unternehmen bedeutet das im Kern: IT- und Buchungsumstellungen müssen so schnell wie möglich in eine stabile Datenlage überführt werden, weil sonst selbst bei gutem Orderbuch die Interpretation von Ergebnis und Cashflow leidet.
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