WARSCHAU / LONDON (IT BOLTWISE) – Axi rollt ein Rebranding über mehr als 100 Märkte hinweg aus und setzt dabei auf eine Identität, die sich an lokale Vorgaben und Rechtssysteme anpassen lässt. Das Logo und die rote Farbwelt bleiben erhalten, während das gesamte Branding bis hin zu einem global skalierbaren Design- und Symbolsystem neu aufgebaut wird. Für die Bildproduktion entwickelt Properly Studio einen KI-gestützten Workflow, der je Marktwechsel ohne neue Fototermine auskommt. Dadurch werden Inhalte in Axi-App, Kundenportal und dem regional begrenzten Axi Select konsistent aktualisiert.
Das Rebranding einer internationalen Trading-Marke wirkt auf den ersten Blick wie ein klassisches Designprojekt. Hinter Axi steckt jedoch ein deutlich komplexerer Anspruch: Die Identität sollte „markt für markt“ funktionieren und zugleich die jeweiligen rechtlichen Rahmenbedingungen respektieren. In der vorliegenden Umsetzung wird diese Doppelaufgabe als „Evolution“ beschrieben, bei der das Logo und die Farbe Rot unverändert bleiben, während nahezu alles andere neu gestaltet wird – von der visuellen Sprache bis zu einem Zeichen- und Systembaukasten, der sich global skalieren lässt. Genau hier wird klar, warum ein reines Logo-Redesign selten genügt: Sobald Marketingbotschaften, Produktseiten und App-Bereiche je Land unterschiedlich ausspielen, braucht es Regeln, die Design und Content-Autorenschaft zusammenbringen.
Technisch interessant ist außerdem die Art, wie Axi die Marktarbeit reduziert. Laut Beschreibung gruppiert Properly Studio die Präsenz nach vier Regionen – APAC, Naher Osten, Europa und Südamerika – und ordnet ihnen jeweils eigene visuelle Landschaften und Charaktere zu. Diese regionale Variation ist nicht nur Deko: Sie bestimmt, wie Nutzer in unterschiedlichen Jurisdiktionen die Marke wahrnehmen, und sie beeinflusst die Frage, wie schnell Teams neue Kampagnen oder saisonale Varianten erstellen können. Besonders auffällig ist die Idee eines global skalierbaren „Werksystems“ beziehungsweise Zeichen- und Produktionssystems: Eine einzelne Person soll zwischen Bannervarianten und Animationen oder sogar neuen Märkten wechseln können, ohne dass ein Team erneut Werbung bucht oder Inhalte komplett neu fotografiert. Das Ziel: weniger operative Reibung bei gleichzeitig hoher Konsistenz.
Die Brücke zur KI schlägt der Fall damit über einen maßgeschneiderten Produktionsworkflow. Die Bildmaterial-Erstellung soll nicht über „hundert separate Fototermine“ laufen, sondern über einen KI-gestützten Prozess, der speziell für Axi entwickelt und anschließend manuell fertiggestellt wird. Damit steht nicht die vollständige Automatisierung im Vordergrund, sondern eine hybride Pipeline: KI erzeugt schnell eine Vorstufe für Motive, während Menschen die finalen Details so anpassen, dass die Markenwirkung stimmt und die lokalen Anforderungen getroffen werden. Für Unternehmen im Finanz- und Trading-Umfeld ist diese Mischung besonders relevant, weil die typischen Hürden weniger in der reinen Skalierbarkeit liegen als in der sicheren, konsistenten Aussteuerung von wiederkehrenden Assets – etwa für App-Startseiten, Banner, Kampagnen-Teaser, interne Produktmodule oder Landingpages.
Auch die Verteilung der Inhalte zeigt, dass es nicht bei einem Marketing-Relaunch bleibt. Die neue Markenwelt soll sich in der Axi-App, im Kundenportal und bei Axi Select fortsetzen. Axi Select wird dabei als Programm beschrieben, das nur in bestimmten Rechtsordnungen verfügbar ist und für EU-Bürger nicht zugänglich sein soll. Für die Praxis bedeutet das: Selbst wenn das Branding in Grundelementen einheitlich bleibt, müssen Frontend-Assets und Content-Varianten so gebaut werden, dass sie je Region „passend“ ausspielen. Genau deshalb ist ein Designsystem-Ansatz (inklusive skalierbarer Zeichen- und Symbollogik) so wertvoll: Er reduziert den Aufwand für Region-Templates und macht Änderungen planbar, statt sie jedes Mal bei Null anzufangen. Gleichzeitig entsteht ein Governance-Rahmen, der verhindert, dass Teams aus Versehen in verschiedenen Ländern unterschiedliche visuelle oder inhaltliche Regeln anwenden.
In die gleiche Richtung passt die Rollenbeschreibung der Beteiligten. Properly Studio positioniert sich als Designpartner für die moderne Finanzbranche – mit Fokus auf Fintech-Branding, Markenlokalisierung, Produktdesign und Designsysteme. Das Unternehmen nennt für die eigene Historie „über 100 Projekte“ in sechs Jahren und verweist auf Kundenbeispiele wie Axi, Sky und NDAX. Axi wiederum wird als weltweit führender Devisenbroker und Online-Handelsanbieter mit 1,4 Millionen Benutzern in über 100 Märkten beschrieben. Dazu kommen Zugänge zu Devisen, Aktien, Indizes und Rohstoffen sowie ergänzende Bildungsressourcen und Marktanalysen; gleichzeitig variieren Produkte, Dienstleistungen und Verfügbarkeit nach jeweiliger Axi-Gesellschaft und Rechtsordnung. Diese Kombination ist strategisch: Wer sehr viele Märkte abdecken muss, gewinnt nicht nur durch schönere Assets, sondern vor allem durch Prozesse, die Localization, Produktkommunikation und Markensprache in ein gemeinsames Taktmaß bringen.
Aus Marktsicht ist ein solches Vorgehen auch deshalb bemerkenswert, weil es den Wettbewerb um „Go-to-Market-Geschwindigkeit“ in der Handelsbranche indirekt stärker macht. Wenn ein Rebranding in Dutzenden Ländern nicht mehr monatelang von separaten Produktionsterminen und landesspezifischen Kreativzyklen abhängt, sinkt die Zeit bis zur Aktualisierung wichtiger Nutzerpfade. Dazu zählt typischerweise nicht nur die Anzeige von Bannern, sondern auch die Konsistenz in Onboarding, Produktdetails und thematischer Kommunikation im Kundenportal. Für interne Teams bedeutet das außerdem eine Verschiebung: Weniger Aufwand für Bild-Neuproduktion und mehr Aufwand für die Pflege des Systems – also Design-Tokens, Layout-Regeln, Asset-Varianten und die KI-gestützte Erzeugungsvorbereitung. Die größte technische Herausforderung besteht dabei oft nicht im Modell selbst, sondern in der sauberen Verbindung von Daten, Templates und Freigabeprozessen.
Unterm Strich beschreibt Axi das Ergebnis als „Evolution“, weil nicht ein einzelnes Element ausgetauscht wird, sondern ein skalierbarer Mechanismus entsteht. Das Logo und die rote Farbe liefern Wiedererkennbarkeit, während das übrige Branding – inklusive regionaler Landschaften, Zeichen- und Produktionslogik sowie der KI-unterstützten Vorstufe für Bildmaterial – auf Anpassung ausgelegt ist. Genau diese Mischung aus Designsystem, Localization und KI-Workflow adressiert die zentrale Engstelle internationaler Finanzmarken: Konsistenz bei lokaler Differenz. Für Entscheider lohnt sich daraus ein konkreter Blick auf die eigene Marketing-Operating-Model-Frage: Wenn Inhalte je Rechtsraum variieren müssen, entscheidet am Ende weniger die Kreatividee als die Frage, wie effizient das Unternehmen Änderungen in Assets und Varianten in Produktion bringt.
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