NEW YORK / LONDON (IT BOLTWISE) – Der Spielzeugmarkt erlebt eine bemerkenswerte Transformation, da Erwachsene zunehmend als wichtige Käufergruppe auftreten. Marken wie Lego und Hasbro reagieren mit speziellen Angeboten, die Nostalgie und Sammlerleidenschaft ansprechen. Diese Entwicklung wird durch die Pandemie verstärkt, die viele Menschen zu alten Hobbys zurückgeführt hat.
Der globale Spielzeugmarkt befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel, der von einer unerwarteten Käufergruppe angetrieben wird: Erwachsene. Diese Entwicklung wird von einer Mischung aus Nostalgie und Sammlerleidenschaft befeuert, die Marken wie Lego, Hasbro und Mattel dazu veranlasst hat, ihre Produktlinien entsprechend anzupassen. In den USA ist der Anteil der über 18-jährigen Käufer im ersten Halbjahr 2025 um 18 Prozent gestiegen, was ihren Marktanteil auf 19 Prozent erhöht hat.
Unternehmen wie Lego haben ihre Produktpalette erweitert, um den neuen Bedürfnissen dieser erwachsenen Zielgruppe gerecht zu werden. So bietet Lego nun botanische Sets an, die weniger als Spielzeug, sondern eher als dekorative Wohnaccessoires gedacht sind. Mattel hat einen speziellen ‘Brick Shop’ für Erwachsene eröffnet und setzt auf nostalgische Kollektionen von American-Girl-Puppen. Hasbro hingegen fokussiert sich auf Sammler-Communities und bietet limitierte Editionen sowie exklusive Figuren an, um den Jagdinstinkt der Sammler zu bedienen.
Ein bemerkenswertes Beispiel für den wirtschaftlichen Erfolg dieses Trends ist Games Workshop, der Anbieter des Tabletop-Klassikers Warhammer. Seit 2016 hat das Unternehmen einen Kursanstieg von 3.000 Prozent verzeichnet. Rund um die Miniaturwelten hat sich eine eigene Ökonomie entwickelt, die Mal-Workshops, Strategie-Coaches und Turniere umfasst. Diese Angebote sprechen nicht nur Sammler an, sondern auch Menschen, die in ihrer Freizeit Entspannung und ein Gefühl der Kontrolle suchen.
Die Pandemie hat diesen Trend weiter beschleunigt, indem sie viele Menschen dazu gebracht hat, sich wieder ihren alten Hobbys zuzuwenden. Spielzeuge sind heute nicht mehr nur für Kinder gedacht, sondern dienen auch Erwachsenen als Mittel zur Alltagsbewältigung. Händler und Hersteller haben diesen Bedarf erkannt und sind bereit, daraus Kapital zu schlagen. Die emotionale Bindung an die Produkte, gepaart mit dem Wunsch nach Entspannung und dem Gefühl, etwas Besonderes zu besitzen, treibt die Nachfrage weiter an.
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