NEW YORK / LONDON (IT BOLTWISE) – Gap hat Michael Francis zum neuen CEO von Old Navy ernannt, um die angeschlagene Marke wieder zu beleben. Gleichzeitig sorgten verbesserte Preise für einen Gewinn, der im Quartal die Erwartungen übertraf. Old Navy bleibt der größte Hebel des Konzerns, doch das Wachstum kommt vor allem über Gap selbst. Die Prognose für das Gesamtjahr wurde angehoben, während das Management zugleich Risiken durch Energiepreise und US-Zölle betont.
Mit der Ernennung von Michael Francis zum CEO von Old Navy setzt Gap Inc. auf einen klaren Signalwechsel: Der Konzern schiebt die Verantwortung für die größte Marke nach vorn, während die Ergebnisse weiterhin zeigen, wie stark Preis- und Marketingentscheidungen die Zahlen treiben können. Old Navy gilt als Flaggschiff innerhalb der Gruppe und zugleich als Problembereich, weil die Nachfrage zuletzt uneinheitlich ausfiel. Zeitlich fällt der Schritt in eine Phase, in der Gap nach drei Jahren unter Richard Dickson versucht, verlorenes Vertrauen der Käufer in die Sortimente und das Markenversprechen zurückzugewinnen.
Operativ stützt sich die kurzfristige Stabilisierung vor allem auf Preisdynamik und Marge: In dem im Bericht genannten Quartal stieg der durchschnittliche Abgabepreis pro Einheit über alle Gap-Inc-Marken hinweg, was die adjusted merchandise margin um 80 Basispunkte verbesserte. Wichtig ist die Einordnung, weil die Marge ohne einen Tariftitel-Effekt betrachtet werden soll; im Bericht wird explizit darauf hingewiesen, dass die Verbesserung dort ohne einen Netto-Vorteil im Zusammenhang mit der Erholung von Zöllen zustande kam. Das Zusammenspiel aus höheren Unit Prices und einem aktiveren Umgang mit dem Angebot soll die verkaufte Menge stützen, auch wenn Verbraucher in vielen Kategorien weiterhin vorsichtiger einkaufen.
Die Detailzahlen verdeutlichen, warum die Rollenaufteilung im Konzern entscheidend bleibt. Gap selbst meldete im zweiten Quartal einen vergleichbaren Umsatzanstieg von 10% und damit das elfte Quartal in Folge Wachstum; Analysten hatten im Mittel nur einen Anstieg von 8,8% erwartet, wodurch die Ergebnisqualität über dem Konsens liegt. Dagegen blieb Old Navy mit einem vergleichbaren Umsatzrückgang von 4% deutlich hinter der Vorjahresentwicklung zurück; im Bericht wird auch der Vergleich zum Vorjahr genannt, in dem es noch einen Zuwachs gab. Athleta setzte noch schwächer nach: Der vergleichbare Umsatz fiel um 12%, nach einem Rückgang im Vorjahr von 9%. Für Francis bedeutet das: Der Konzern hat die Messlatte intern bereits anhand der „richtigen“ Treiber gesetzt – Preis- und Relevanzthemen funktionieren, Nachfragelücken in einzelnen Marken müssen jedoch gezielt geschlossen werden.
Genau dafür nennt das Management als Richtung eine Mischung aus Produkt-Rotation und stärkeren Kampagnen. Old Navy konnte im zweiten Quartal mit Sommerartikeln wie Kleidern und Shorts offenbar nicht die gewünschte Verkaufsdynamik entfalten; gleichzeitig rechnet das Unternehmen damit, dass die Herbstkollektion – vom Pullover bis zur Jeans – mehr Käufer anzieht. Dazu kommt die inhaltliche Markenarbeit: Dickson hebt eine Partnerschaft mit dem Grammy-Preisträger Cardi B sowie eine Zusammenarbeit mit dem YouTuber MrBeast für eine Back-to-School-Kampagne hervor. Der Kern der Logik dahinter: Gap will kulturelle Relevanz nicht nur in den Kampagnen, sondern auch über die große Marke Old Navy in die Kaufentscheidung übersetzen, damit Käufer eher „von außen“ zu den einzelnen Segmenten finden.
Auch finanziell arbeitet Gap an der Steuerung der Erwartungen. Der Konzern erhöhte die Spanne für die bereinigte jährliche Gewinnprognose je Aktie (Adjusted EPS) um 5 US-Cents auf eine Range von $2,35 bis $2,45. Zugleich wird betont, dass diese angepasste Aussicht den Effekt von Tariferstattungen ausschließt, was die Vergleichbarkeit der Prognose mit dem operativen Kern verbessern soll. Im berichteten Quartal wird zudem ein 417 Millionen US-Dollar-Adjustment für die Netto-Tariferholung genannt; Erstattungen von $95 Millionen sowie zugehörige Zinseinnahmen von $5 Millionen wurden ausgewiesen. Für das aktuelle Quartal erwartet das Unternehmen den Rest der Erstattungen und der Zinseinnahmen, wodurch sich kurzfristig ein klarer Zeitversatz zwischen Cash- und Ergebniswirksamkeit ergibt.
Für die zweite Ebene der Bewertung bleibt neben der Ergebnisentwicklung vor allem die Guidance zum Wachstum. Gap senkte seinen Ausblick auf das Umsatzwachstum für Fiskal 2026 auf eine Spanne von 1% bis 1,5%, nachdem zuvor 1% bis 2% genannt worden waren. Analysts schätzen laut Bericht einen Zuwachs von 1,1%. Das Management begründet die Überarbeitung mit Konsumtrends sowie dem breiteren wirtschaftlichen und geopolitischen Umfeld, nennt zugleich aber ausdrücklich Risiken rund um Energiepreise und US-Zölle. Damit wird die Investment-These zweigeteilt: Kurzfristig wirken Preishebel und erfolgreiche Markenkommunikation, mittelfristig entscheidet jedoch, ob die Nachfrage in den schwächeren Marken – besonders Old Navy – wieder in eine stabile Wachstumsphase geführt werden kann.
In Summe zeigt der CEO-Wechsel bei Old Navy, wie Gap seine Turnaround-Logik organisiert: nicht über einen einzelnen großen Eingriff, sondern über die Kombination aus markenspezifischer Führung, Preismaschine und Kampagnen, die jüngere Zielgruppen stärker abholen sollen. Für Entscheider im Handel ist das zugleich eine Warnung und eine Blaupause: Wenn Unit Prices und Marketing „funktionieren“, lassen sich Gewinn und Forecast kurzfristig stützen – aber die vergleichbaren Umsätze der einzelnen Marken müssen Schritt für Schritt folgen. Die nächsten Quartale werden daher weniger an der Frage „ob Gap stabilisiert“ gemessen, sondern daran, ob Old Navy unter Francis die Lücke zwischen kultureller Ansprache und nachweisbarer Nachfrage nachhaltig schließen kann.
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