LONDON (IT BOLTWISE) – Eine Untersuchung der Strategieberatung Simon-Kucher zeigt eine klare Generationenkluft bei der Informationssuche: Unter 35 nutzen 54 Prozent Instagram für Produktrecherchen. Auch TikTok spielt mit 42 Prozent in dieser Altersgruppe eine wichtige Rolle. Gleichzeitig verlieren klassische Prospekte an Wirkung, während bei Jüngeren KI-Chatbots und Influencer häufiger in den Kaufprozess hineinspielen. Für Unternehmen folgt daraus: Marketingmix und Tonalität müssen zielgruppenspezifisch neu ausgerichtet werden.
Die Richtung, in die sich Kaufentscheidungen entwickeln, ist längst nicht mehr nur eine Frage des Produktes – sondern zunehmend der Informationskanäle. Eine im November 2025 veröffentlichte Untersuchung der Strategieberatung Simon-Kucher, die gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Appinio unter weniger als 1.000 Befragten durchgeführt wurde, macht genau diese Verschiebung greifbar. Besonders auffällig ist, wie stark die Informationsbeschaffung nach Altersgruppen auseinanderläuft. Während jüngere Konsumenten unter 35 ihre Produktrecherche vor allem in sozialen Medien erledigen, bleiben ältere Jahrgänge bei klassischen Formaten deutlich stärker hängen.
Für die unter 35-Jährigen steht dabei Instagram im Zentrum: 54 Prozent nutzen den Dienst zur Recherche nach Produktinformationen. TikTok folgt direkt dahinter mit 42 Prozent. Erst danach kommt die Bedeutung gedruckter Prospekte, die in diesem Segment nur noch von 29 Prozent der Befragten genutzt werden. Das Muster ist auch deshalb strategisch relevant, weil es nicht nur um Reichweite geht, sondern um den Charakter der Informationsaufnahme. Social Media funktioniert als fortlaufender Feed, in dem Empfehlung, Kontext und Unterhaltung oft gleichzeitig auftreten. In einer solchen Logik ändern sich auch die Anforderungen an Inhalte: Kurze, visuelle Darstellungen, klare Produktbotschaften und eine glaubwürdige Einordnung im Social-Umfeld gewinnen gegenüber dem klassischen „Giveaway“-Prospekt.
Neben dem Kanalwechsel wird in der Studie auch ein Wandel in der Art sichtbar, wie Informationen interpretiert und eingeordnet werden. So berichten 26 Prozent der unter 35-Jährigen, KI-Chatbots für die Einholung von Produktinformationen zu verwenden. Gleichzeitig nennen 25 Prozent Influencer als entscheidend für ihre Kaufentscheidungen. Dazu passt ein weiterer Befund: Für 24 Prozent spielen Emotionen bei der Produktwahl eine relevante Rolle. Im Zusammenspiel heißt das: Jüngere Zielgruppen entscheiden nicht ausschließlich über Fakten, sondern oft über das „Gefühl“, wie ein Produkt im Alltag wirkt. Wer diese emotionale und personenzentrierte Ebene ignoriert, riskiert, dass selbst gute Produktfeatures im Feed nicht die gewünschte Aufmerksamkeit und Konversion erzeugen.
Kontrastierend zeigt sich bei den über 35-Jährigen ein deutlich anderes Nutzungsverhalten. Hier bleibt das Prospektformat stark verankert: 50 Prozent dieser Altersgruppe nutzen Prospekte weiterhin, um sich über Angebote zu informieren. Digitale Innovationen und soziale Einflüsse erreichen dagegen weniger Zustimmung. Laut Studie greifen lediglich 9 Prozent der über 35-Jährigen auf KI-Chatbots zurück, und nur 12 Prozent lassen sich durch Influencer in ihrem Kaufverhalten beeinflussen. Auch psychologisch unterscheidet sich die Informationsbeschaffung. Während Emotionen bei Jüngeren mit 24 Prozent eine spürbare Rolle spielen, sagen in der älteren Gruppe nur 16 Prozent, dass dieser Aspekt für sie bei der Informationssuche wichtig ist.
Für Marketingteams ist das mehr als ein reines Kanal-Mapping. Wer versucht, beide Alterskohorten mit derselben Strategie zu erreichen, verwässert die Wirkung – und zwar sowohl bei der Auswahl der Plattformen als auch bei der Ausspielung von Botschaften. Die Daten legen nahe, dass eine einheitliche Werbestrategie im Alltag der Zielgruppen kaum noch funktioniert, weil die Nutzungsmuster von sozialen Netzwerken, KI-gestützten Hilfen und klassischen Printmedien immer weniger zusammenfallen. Praktisch bedeutet das: Budget, Creatives und Customer-Journey-Logik müssen getrennt gedacht werden. Für jüngere Zielgruppen kann es sinnvoll sein, Inhalte so zu gestalten, dass sie im Social-Format sofort „anschlussfähig“ sind – etwa mit kurzen Erklärvideos, Vergleichsszenen oder Testimonials. Für ältere Kundengruppen dagegen bleibt die Prospektlogik ein Anker, der Angebote strukturiert, planbar und vertraut präsentiert.
Ein wichtiger Punkt aus der Studie kommt dabei besonders zum Tragen: Dr. Tobias Maria Günter von Simon-Kucher weist auf die Gefahr einer zu breit angelegten Kommunikation hin. Der Kern der Aussage: Unternehmen verdünnen ihre Wirkung, wenn sie versuchen, alle Zielgruppen mit einer einzigen Strategie gleichzeitig zu bedienen. Stattdessen gewinnt eine zielgerichtete Ansprache an Relevanz, die die Kanalpräferenzen der jeweiligen Alterskohorten berücksichtigt. Genau an dieser Stelle trennt sich häufig Marketingrhetorik von Umsetzung. Differenzierte Kampagnen erfordern nicht nur andere Plattformen, sondern auch andere Formen der Interaktion: Jüngere erwarten eher schnelle Antworten und „Hilfestellung im Kontext“, etwa durch KI-Chatbots oder durch Personen, denen sie vertrauen. Ältere orientieren sich dagegen stärker an klaren Angebotsübersichten und nachvollziehbaren Informationen im Prospekt.
Damit rückt auch die Frage in den Fokus, wie Unternehmen ihre Ressourcen künftig verteilen sollten. Die Studie führt vor Augen, dass Sichtbarkeit und Effektivität im Markt ohne feinere Segmentierung schwer zu halten sind. Unternehmen müssen also nicht automatisch „mehr digital“ machen, sondern „passend digital“ für die Alterskohorte, bei der der Kanal tatsächlich eine Suchfunktion erfüllt. Für unter 35 ist Instagram und TikTok ein Einstiegspunkt; für über 35 bleibt das Prospektformat häufig ein primärer Informationsweg. Daneben entsteht ein zweiter Hebel: KI- und Influencer-Elemente sollten nicht pauschal eingesetzt werden, sondern an den Stellen, an denen die Studie konkrete Akzeptanz zeigt. Wer etwa KI-Chatbots nur als nettes Gadget betrachtet, verfehlt eventuell den Erwartungskontext. In den Daten taucht KI bei Jüngeren als reales Recherche-Tool auf – das spricht für funktionale, antwortstarke Integrationen statt für reine Markeninszenierung.
Für die weitere Marktbearbeitung heißt das: Die Generationenkluft ist weniger ein „Trendlärm“, sondern ein messbarer Unterschied in der Informationsarchitektur. Sobald sich die Informationsquelle verschiebt, verändern sich auch die Erwartungen an Tonalität, Länge der Inhalte, Tiefe der Erklärungen und den Zeitpunkt, an dem Kaufargumente geliefert werden. Wer heute mit einem einzigen, starren Creative-Set arbeitet, trifft bei einem Teil der Zielgruppe nicht auf die richtige Bühne. Die Untersuchung liefert damit eine klare Handlungslogik: Kanalwahl und Botschaft müssen zu den jeweiligen Alterskohorten passen, andernfalls sinkt die Wirksamkeit. Disclaimer: Keine Anlageberatung; keine Kauf- oder Verkaufsempfehlung. Angaben zu Kursen, Unternehmen und Märkten ohne Gewähr; Änderungen jederzeit möglich. Börsengeschäfte können zu hohen Verlusten führen. Unsere Beiträge werden ganz oder teilweise automatisiert mit Unterstützung von KI erstellt und geprüft.
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