LONDON (IT BOLTWISE) – McDonald’s soll in den USA und weiteren Märkten KI einsetzen, um Preise für Menüartikel standortbezogen anzupassen. Berichte beschreiben eine „optimale Preis“-Logik, die die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft pro Restaurant abschätzt und Preisempfehlungen daraus ableitet. Franchisees erhalten demnach eine Oberfläche mit Sensitivitätsanzeigen und werden bei Abweichungen nach internen Vorgaben offenbar stärker adressiert. Damit rückt neben der Technik auch die Frage in den Fokus, ob dynamische Preisalgorithmen kartellrechtliche Risiken und Konflikte innerhalb des Systems verschärfen.
Was nach „Surge Pricing“ aus der App-Welt klingt, soll bei McDonald’s nun auch im klassischen Restaurantbetrieb angekommen sein: Laut einem Bericht wird die Preisgestaltung für Menüartikel über KI-gestützte Empfehlungen in bestimmten Märkten dynamisch an die jeweilige Standortumgebung angepasst. Der Kern der Idee ist weniger ein einzelner Rabatt oder ein Kampagnen-Preis, sondern die fortlaufende Suche nach einem „optimalen Preis“, der sich an der erwarteten Zahlungsbereitschaft der Kundschaft am jeweiligen Standort orientiert. Damit können sich die Preise selbst innerhalb derselben Stadt unterscheiden, obwohl es sich um identische Produkte handelt.
Technisch betrachtet bewegt sich das System damit in der Kategorie datengetriebener Preisoptimierung: Statt nur Kosten, gewünschte Margen oder fixe Zielpreislisten zu verwenden, modelliert die KI offenbar, welchen Betrag Kundinnen und Kunden voraussichtlich akzeptieren. Aus der Perspektive der Implementierung ist dabei entscheidend, wie die Empfehlungen in den operativen Alltag gelangen. Der Bericht beschreibt, dass Franchisees eine Oberfläche nutzen, in der ihre Restaurant-„Preissensitivität“ ausgewiesen wird. Diese Art von Signal macht die Modelllogik für Betreiber zwar nicht transparent bis auf Feature-Ebene, macht aber den internen Entscheidungsraum sichtbar und damit auch angreifbar.
Besonders konfliktträchtig wird es, wenn Empfehlungen nicht nur „Hinweise“ bleiben, sondern in Prozesse und Anreize eingebettet werden. Der Bericht nennt Beispiele für deutliche Preisunterschiede zwischen nahe beieinanderliegenden Filialen: So soll ein Big Mac in Fresno, Kalifornien, 5,69 US-Dollar gekostet haben, während derselbe Burger wenige Kilometer entfernt 6,89 US-Dollar kosten sollte. Das entspricht einer Differenz von 21 %. McDonald’s stellt dem entgegen, dass Franchisees in der Theorie frei bleiben, ihre finalen Preise zu bestimmen. Gleichzeitig wird beschrieben, dass der Konzern laut eingesehenen Unterlagen die Nutzung der Plattform überwacht und Abweichungen von den algorithmischen Empfehlungen dokumentiert. Zudem soll die Einbindung in interne Standards über „konstruktives Engagement“ mit Pricing Consultant und Tools verankert sein.
Rechtlich und wettbewerblich ist die Gemengelage damit schnell erreicht, weil Preisgestaltung im Franchise-Umfeld in der Praxis schnell den Charakter von abgestimmtem Verhalten annehmen kann – selbst dann, wenn einzelne Betreiber formal frei entscheiden. Laut dem Bericht warnen die Bedingungen des Preisportals sinngemäß, dass Nutzer Wettbewerber zueinander sein können und dass die Einhaltung von Kartell- und Wettbewerbsvorschriften besonders wichtig ist. Auch der Hinweis, dass Franchisees „immer“ die finalen Preise bestimmen, zielt darauf ab, mögliche kartellrechtliche Interpretationen abzufedern. Der ehemalige FCC-Kommissar William Kovacic wird im Bericht mit der Einschätzung zitiert, dass die Formulierungen in solchen Servicevereinbarungen auf ein potenzielles Problem hinweisen könnten, gerade im Kontext zunehmender öffentlicher Aufmerksamkeit für Preisalgorithmen.
Dass solche Systeme nicht nur als betriebliche Spielerei wahrgenommen werden, zeigt die Vorgeschichte: Laut dem Bericht existiert die Technologie in irgendeiner Form seit mindestens 2019. Im Jahr 2023 habe der CEO gegenüber Investoren zudem von proprietären Tools zur Bewertung von Preisen auf Restaurant-Ebene gesprochen. Noch vor dem Ende der Aufbauphase folgte dem Bericht zufolge aber ein öffentliches Problem: Einem Connecticut-Franchisee soll das System empfohlen haben, für einen einzelnen Big Mac 18 US-Dollar zu verlangen. Der Vorgang führte zu einer Klage, in der der Betreiber angeblich geltend machte, die Marke habe versucht, ihn diskriminierend aus dem Franchise-System zu drängen; dieses Verfahren soll noch laufen. Daneben wird berichtet, dass weitere Franchisees behaupten, Varianten der Tools hätten während der Pandemie und teils danach starke Preisanstiege nahegelegt, als die Inflation hoch blieb.
Der Blick in den Wettbewerb hilft einzuordnen, warum solche Debatten immer schneller eskalieren. Laut dem Bericht gab es bei Wendy’s 2024 öffentliche Reibung um „dynamische Preise“, woraufhin die Firma erklärte, Kommentare seien falsch verstanden worden und man nutze keine Kundendaten zur Preisbildung. Ähnlich wird für Instacart beschrieben, dass ein getestetes System unterschiedliche Einkaufspreise je nach Faktoren anzeigen konnte und der darauf folgende Protest schnell zu einem Nutzungsverzicht führte. Selbst Walmart steht im Bericht als Kontrastbeispiel: Das Unternehmen soll digitale Preisschilder in den Läden angekündigt haben, was im Umfeld der dynamischen Preisdebatte als potenzieller Hebel diskutiert wurde. Der Vorstandsvorsitzende soll öffentlich zugesagt haben, keine unterschiedlichen Preise nach Person oder Tageszeit vorzusehen. Gemeinsam ist diesen Fällen, dass Transparenz, Zweckbindung und Kontrollmechanismen für die Akzeptanz entscheidend werden.
Für Unternehmen ist die strategische Frage deshalb nicht nur „Kann die KI Preise besser optimieren?“, sondern auch „Wie wirkt die Optimierung auf Governance und Vertrauen?“ McDonald’s verdient laut Bericht maßgeblich über einen prozentualen Anteil am Umsatz der einzelnen Restaurants. Genau deshalb kann ein System, das Preise in Richtung maximaler Erträge „optimiert“, den Druck auf Betreiber erhöhen – auch wenn am Ende theoretisch ein Abwägungsrecht bleibt. Für Franchise-Partner wiederum entsteht ein Spagat aus Renditeerwartung, Risiko in der Öffentlichkeitswahrnehmung und möglichen rechtlichen Folgerisiken. Dass Karen King als ehemaliger Betreiber sinngemäß äußerte, man habe „nicht wirklich eine Wahl“, passt in dieses Spannungsfeld: Es beschreibt weniger eine technische Regel als eine Entscheidungssituation, in der Machtgefälle innerhalb des Franchise-Systems den Handlungsspielraum faktisch verengen können.
Abseits der juristischen Details zeigt sich auch am Aktienkurs, dass die öffentliche Debatte nicht folgenlos bleibt: Laut Bericht ist der Börsenwert seit Februar um 30 % gefallen, während der CEO den Rückgang mit einer sinkenden Frequentierung einkommensschwächerer Kundschaft verbindet. In dieser Lage kann dynamisches Pricing zwar kurzfristig helfen, aber es ist kein Allheilmittel gegen nachlassenden Besucherstrom. Die nächsten Monate dürften daher stark davon abhängen, wie McDonald’s den Spagat aus Umsatzoptimierung, Franchise-Kontrolle und rechtssicherer Ausgestaltung der Preislogik in der Praxis weiter operationalisiert – und ob die bisherigen Vorfälle als Ausreißer gelten oder als Hinweis auf systemische Zielkonflikte.
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