LONDON (IT BOLTWISE) – Ein Gründer des Pick’em-Startups hat im lokalen Edeka-Markt eine virale Aktion gestartet: Er ließ sich selbst in einem Glaskasten einschließen, während Passanten den Alltag für einen Moment aus der Bahn gerissen haben. Der Auftritt spielt mit Überraschung und Interaktion und erinnert daran, wie stark sich Produktstorys inzwischen über Social-Formate verbreiten. Schon 2025 sorgte das Unternehmen mit einem spontan gewonnenen Testimonial für Aufmerksamkeit rund um Zahnstocher mit Geschmack. Jetzt steht nicht das Produkt allein im Mittelpunkt, sondern der Moment, in dem eine reale Umgebung zur Bühne wird.
Es ist selten, dass ein Startup seinen eigenen Gründer so wörtlich in den Mittelpunkt stellt. Beim Pick’em-Startup führte eine virale Aktion genau zu diesem Effekt: Folkert Bowler, Mitgründer des Unternehmens, lässt sich in einem Glaskasten im Edeka-Markt einsperren. Die Idee ist dabei weniger „neues Produktfeature“, sondern ein bewusst inszenierter Aufmerksamkeitsanker mitten im stationären Einkauf. Wer einfach zum Wocheneinkauf in den Markt geht, trifft nicht nur auf ein ungewöhnliches Setup, sondern auf eine Situation, die sofort Gespräche auslöst und in Bildern weitergetragen wird.
Technisch betrachtet wirkt solche Inszenierung wie ein Spiel-Mechanismus für die reale Welt. Ein physischer „Container“ koppelt die Aktion an einen klaren Ort, und der „Login“-Verweis aus dem Kontext heraus zeigt, wie eng moderne Kampagnen inzwischen mit digitalen Zugangspunkten verzahnt werden: Aufmerksamkeit entsteht im Laden, vertieft wird sie online. Genau diese Brücke zwischen physischen Erlebnissen und digitaler Anschlusskommunikation ist für viele Startups zum Skalierungshebel geworden, weil Reichweite nicht nur durch die erste Sichtbarkeit entsteht, sondern durch den nächsten Klick. Selbst wenn der Clip unterwegs „nur“ wegen der Überraschung geteilten wird, muss der Weg danach eine Art Anschlussversprechen liefern – etwa, dass es dort weitergeht.
Der Ablauf passt in ein Muster, das man in den letzten Jahren bei vielen jungen Marken wiederfindet: Statt ausschließlich auf klassische Werbung zu setzen, werden Zielgruppen direkt als Teil der Distribution adressiert. Pick’em hatte bereits 2025 mit einer spontanen Testimonial-Aktion Schlagzeilen gemacht, als Ryan Reynolds als Testimonial für die Zahnstocher mit Geschmack gewonnen wurde. Dass solche Momente auf Social Media besonders gut funktionieren, liegt nicht an einem einzelnen Effekt, sondern an der Mischung aus Bekanntheit, Unerwartetheit und einfacher Erzählbarkeit. Der aktuelle Schritt, bei dem der Mitgründer sich selbst „einsperrt“, erhöht die emotionale Komponente zusätzlich: Der Gründer wird zur handelnden Figur, nicht zur Statistin, und das Publikum erlebt eine Geschichte, die sich ohne Detailwissen versteht.
Damit verschiebt sich auch die Diskussion, wer eigentlich „den Wert“ liefert: Nicht ausschließlich die Produktqualität steht im Zentrum, sondern die Fähigkeit, eine Marke in einen kommunizierbaren Moment zu übersetzen. Im Handel, speziell in einem Supermarkt-Umfeld, ist das anspruchsvoll, weil der Ort für Routinen gebaut ist. Genau deshalb kann eine Aktion dort besonders auffallen. Der Preis der Aufmerksamkeit ist allerdings nicht nur organisatorisch, sondern auch kommunikativ: Wer sich in den Mittelpunkt stellt, muss damit rechnen, dass die Öffentlichkeit die Aktion stärker auf Charakter, Risiko und Überraschung prüft als auf die eigentlichen Produktargumente. Für ein Startup ist das dennoch attraktiv, wenn die Marke anschließend klar genug erklärt, wofür sie steht.
Ein weiterer Aspekt ist die Betriebsrealität solcher Viralkampagnen. Ein Glaskasten im Markt ist nicht „einfach nur Kulisse“: Er braucht Sicherheit, Absprachen vor Ort und einen Prozess, der gewährleistet, dass die Aktion nicht den Einkauf stört, ohne wieder berechenbar zu bleiben. Für Tech-orientierte Teams heißt das oft: Die Kampagne läuft nicht nur im Marketing, sondern als Projekt mit klaren Verantwortlichkeiten. Man erkennt darin denselben Organisationsansatz, den viele Teams aus Softwareprojekten kennen – Planung, Risikoreduktion, saubere Kommunikation und ein Ablauf, der in Sekunden funktionieren muss. Dass dabei trotzdem ein spontaner Charakter mitschwingt, ist gerade der Kern des Viraleffekts: Das Publikum soll den Eindruck haben, es passiert „wirklich jetzt“, nicht „als gedrehte Werbung“.
Für die Markteinordnung lohnt außerdem der Blick auf die Positionierung rund um „Pick’em“: Der Name legt nahe, dass der Kernmechanismus über Auswahl oder Mitmachen funktioniert. Selbst ohne detaillierte Produktbeschreibung aus dem Kontext wird deutlich, warum solche Konzepte im Umfeld von Snacks und Konsumgütern gut funktionieren: Interaktion senkt die Distanz zwischen Marke und Kunde, und sie schafft Gründe, Inhalte weiterzuverbreiten. In diesem Licht ist die Einsperr-Aktion weniger Selbstzweck, sondern eine extrem sichtbare Einladung, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Wenn es gelingt, aus der Neugier eine wiederkehrende Beschäftigung zu machen, kann aus einem einzelnen Clip ein wiederholbares Wachstumsmuster werden.
Offen bleibt zum jetzigen Zeitpunkt vor allem, wie genau die digitale Anschlusslogik ausgestaltet ist und wie schnell die Aktion in konkrete Nutzerhandlungen übersetzt wird. Der im Text angesprochene Login für Abonnenten deutet zwar darauf hin, dass es neben der reinen Aufmerksamkeit auch eine Form von Zugangskonzepten gibt, doch das sagt noch nichts darüber aus, wie der Startup-Use-Case technisch und im Alltag der Kundschaft umgesetzt wird. Für Entscheider und technische Teams ist aber gerade diese Schnittstelle interessant: Wie wird ein kurzer physischer Moment in eine nachhaltige User-Journey überführt – ohne die Aufmerksamkeit zu verlieren und ohne zu viel Reibung einzubauen?
Unterm Strich zeigt der Fall Pick’em, wie stark Marketing inzwischen mit Produktentwicklung und Systemdenken zusammenläuft. Der Gründer im Glaskasten ist das sichtbarste Element, aber der eigentliche Wettbewerbsvorteil entsteht an den unsichtbaren Stellen: an der Verzahnung von Story, Ort, Timing und digitaler Vertiefung. Wenn solche Kampagnen wiederholt funktionieren, profitieren auch Entwickler indirekt – weil Unternehmen dafür Plattformen, Tracking-Logik und saubere Content-Pipelines brauchen. Und genau hier wird aus einer viralen Aktion ein strategischer Prozess: Aufmerksamkeit erzeugen, Handlung ermöglichen und daraus eine Marke bauen, die nicht nur einmal auffällt, sondern langfristig verständlich bleibt.
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