LONDON (IT BOLTWISE) – Puma will in China ein neues Betriebsmodell definieren, das voraussichtlich deutlich stärker auf Direktvertrieb (DTC) setzt. CEO Arthur Höld sagte, der Konzern stehe im aktiven Austausch mit Anta Sports, um das Konzept gemeinsam festzulegen. Der Sportartikelhersteller setzt damit auch auf weniger Abhängigkeit vom Großhandelsgeschäft. Gleichzeitig rechnet Puma für das laufende Jahr mit einem strategischen „Reset“, um ab 2027 wieder profitables Wachstum zu erreichen.
Puma steckt in China offenbar mitten in einer strategischen Neujustierung: Der Sportartikelkonzern erarbeitet nach Angaben von CEO Arthur Höld gemeinsam mit seinem neuen Großaktionär Anta Sports ein Betriebsmodell, das perspektivisch stärker auf Direktvertrieb (DTC) ausgerichtet sein soll. Damit reagiert Puma auf ein Marktumfeld, in dem sich die Absatzkanäle verschieben und in dem Anta seit Jahren konsequent auf den direkten Draht zu Endkundinnen und Endkunden setzt. Für den Konzern bedeutet das vor allem: weniger Steuerung über den Großhandel, dafür mehr Kontrolle über Preise, Sortimentslogik, Merchandising und Kundenerlebnis.
Technisch und organisatorisch ist ein DTC-lastigeres Modell mehr als ein Vertriebskanalwechsel. Wer in eigenen Stores und über E-Commerce stärker verkauft, braucht eine leistungsfähige Omnichannel-Architektur, durchgängige Produktdaten (Stammdaten, Größenverfügbarkeit, Preisregeln) und saubere Prozesse zwischen Marketing, Lagerlogistik und Commerce-Plattformen. Genau das ist der Kern, wenn Puma in China den Anteil des Großhandels zurückdrängen will. Laut Höld entfiel 2025 bei Puma in China ein Drittel des Umsatzes auf den Großhandel; der Konzern erwartet, dass dieser Anteil sinkt. Die Implikation für die Umsetzung: Neue Betriebsabläufe müssen nicht nur auf der Verkaufsseite, sondern auch im Einkauf, in der Nachfrageplanung und in der Abwicklung entlang der Customer Journey nachgezogen werden.
Der strategische Hebel hinter dieser Entwicklung ist Anta Sports’ Rolle in der Eigentümerstruktur und dessen operativer Fokus. Seit Anfang Oktober hält Anta Sports 29,9 % an Puma und besetzt zwei Sitze im Aufsichtsrat, darunter den Vorsitz. Anta hatte den Anteil von Artemis SAS erworben, der Investmentholding der Familie Pinault; zuvor hielt Anta bereits einen kleineren Anteil. Entscheidend ist dabei weniger die Eigentumsquote an sich, sondern das Geschäftsprinzip: Anta verlässt sich deutlich stärker auf DTC – online wie auch offline. Für das vergangene Jahr weist eine Berechnung, die sich auf Daten des globalen Datendienstleisters Statista stützt, für Anta rund 92 % DTC-Umsatz aus. Diese Verteilung bildet für Puma eine klare Vergleichsfolie, weil sie zeigt, wie sich Skalierung im direkten Vertrieb historisch realisieren lässt.
Der Wechsel ist für Puma außerdem eine Antwort auf die Spannungen zwischen Konzernen und Großhandelskanälen in China. Höld erklärte, dass die chinesischen Großhandelspartner vor allem bei Store-Expansionen sowie Renovierungen vorsichtiger agieren und vermehrt zu Store-Schließungen neigen. Für Puma heißt das: Wenn der Partnerkanal langsamer investiert, kann das kurzfristig Umsatzvolumen betreffen, während ein DTC-Programm den Konzern langfristig unabhängiger macht. Gleichzeitig betonte Höld, bestehende Verpflichtungen würden eingehalten. Auch für das vierte Quartal erwartet Puma laut CEO keine wesentlichen Änderungen, sondern eine Fortsetzung dieser Entwicklung; die Faktoren seien in der Jahresprognose bereits eingeplant.
In der internen Finanz- und Steuerungslogik passt das zu Pumas aktueller Lage. Der Konzern schreibt derzeit Verluste und stellt unter dem neuen CEO die Weichen neu, um ab 2027 wieder profitables Wachstum zu liefern. 2026 soll dabei ein „Reset-Jahr“ sein, nach einem Übergangsjahr 2025. Ein DTC-lastigeres Betriebsmodell kann in diesem Zeitrahmen zweischneidig sein: Es erfordert höhere Investitionen in Vertrieb, Personal, Ladenbetrieb und Commerce-Fähigkeiten, kann aber auch Margen stabilisieren und die Geschwindigkeit der Produkt- und Preissteuerung erhöhen. In den letzten Aussagen klingt genau diese Ambivalenz an: Puma setzt stärker auf das DTC-Geschäft in eigenen Stores sowie auf die Entwicklung im E-Commerce, während der Großhandel als variabler Faktor für die nächsten Quartale bewusst eingehegt wird.
Am Markt wird diese Kombination aus strategischer Partnerschaft und operativer Neuausrichtung zumindest kurzfristig positiv gelesen. Die Puma-Aktie notierte gegen Mittag mit einem Plus von 6,8 %. Dass Anta Sports als aktiver Partner auftritt, dürfte das Signal verstärken: In der Praxis schafft die DTC-Ausrichtung des Mehrheitspartners eine Art Know-how-Transfer über Prozesse, Datenflüsse und Channel-Strategie. Für Puma bleibt aber die entscheidende Frage, wie schnell die neue Betriebsform in China konkret umgesetzt wird. Höld verwies darauf, dass das finale Konzept erst nach Abschluss der Definition kommuniziert werde. Bis dahin wirkt die Maßnahme vor allem als Rahmensetzung – mit potenziell spürbaren Folgen für Sortiment, Ladenstrategie und die Abstimmung mit Händlerpartnern.
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