WALDENBUCH / LONDON (IT BOLTWISE) – Ritter Sport überklebt seit mehreren Monaten bestehende Schokoladentafeln mit Stickern. Unter dem Aufkleber verschwindet dabei ein zuvor beworbener Claim zum nachhaltigen Kakaobezug. Hintergrund ist die EU-EmpCo-Richtlinie, die Greenwashing bei vagen Umwelt- und Nachhaltigkeitsangaben künftig stärker begrenzen soll. Die Umstellung der Primärfolien läuft laut Unternehmen, soll aber nicht innerhalb weniger Monate komplett abgeschlossen sein.
Der Schokoladenhersteller Ritter Sport aus Waldenbuch rückt aktuell die Verpackungskennzeichnung in den Mittelpunkt: Seit mehreren Monaten überklebt das Familienunternehmen bestehende Schokoladentafeln mit einem Sticker. Der Schritt betrifft dabei nicht nur die Gestaltung, sondern auch eine konkrete Werbeaussage, die unter dem Aufkleber verschwindet. Damit reagiert Ritter Sport auf eine EU-Vorgabe, die ab Ende September verbindlicher macht, wie Unternehmen Nachhaltigkeit kommunizieren dürfen.
Auslöser ist die sogenannte EmpCo-Richtlinie der EU („Empowering Consumers for the Green Transition“). Ziel der Regelung ist es, Greenwashing zu unterbinden, also Aussagen zu Umwelt- oder Nachhaltigkeitswirkungen so zu fassen, dass Verbraucher nicht über vage Formulierungen in die Irre geführt werden. Konkret sollen Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ künftig nur noch dann zulässig sein, wenn sie auf der Verpackung detailliert belegt werden können. Für Ritter Sport bedeutet das: Ein Claim, mit dem das Unternehmen jahrelang geworben hatte, lässt sich in der bisherigen Form offenbar nicht mehr sauber in die neue Anforderung übersetzen.
Welche Aussage betroffen ist, hat das Unternehmen klar beschrieben: Unter dem Aufkleber verschwindet die bisherige Auslobung „100 % zertifiziert nachhaltiger Kakaobezug“. Entscheidend ist dabei die Kombination aus „zertifiziert“ und „nachhaltig“, denn genau solche Begriffe sollen künftig nachvollziehbar und spezifisch sein. Der Ersatz erfolgt zunächst über das Überkleben. Parallel dazu arbeitet Ritter Sport an einem „Packungsrelaunch“ mit neuen Primärfolien, wie eine Sprecherin erläuterte – allerdings ohne den Anspruch, die Umstellung in einem kurzen Zeitraum abzuschließen.
Beim Zeitplan zeigt sich die typische Spannung zwischen regulatorischem Stichtag und Produktionsrealität. Die Sprecherin konnte keine Zahl nennen, wie viele Packungen bereits überklebt werden müssen, sagte aber, der Relaunch mit der neuen Folie sei in vollem Gange. Gleichzeitig betonte sie, dass sich die Umstellung nicht innerhalb von ein paar Monaten vollständig umsetzen lasse. Das passt zu dem, was Hersteller bei solchen Etikettierungs- oder Claim-Änderungen häufig vorfinden: Bereits verpackte Ware muss im Bestand abgefangen werden, während neue Folien, Rollen und Drucklayouts für nachgelagerte Prozesse bereitstehen.
Auch die inhaltliche Neuausrichtung ist bereits skizziert. Die neuen Primärfolien sollen demnach auf der Frontseite die Auslobung „ohne Zusatz von Aromen“ tragen. Auf der Rückseite ist weiterhin der Hinweis auf den nach wie vor „100 Prozent zertifizierten Kakaobezug“ vorgesehen – allerdings begleitet von entsprechenden Hinweisen, die die Aussage genauer einordnen. Bemerkenswert ist dabei die Kommunikation des Unternehmens: Ritter Sport hebt hervor, dass keine Folien vernichtet werden sollen. Das ist nicht nur eine Kostenfrage, sondern auch eine operativ sensible Entscheidung, weil die Verpackungsindustrie häufig lange Vorlaufzeiten für Materialfreigaben und Druckvarianten hat.
Die EU-Regelung trifft Ritter Sport zudem in einer Phase, in der das Geschäft offenbar bereits unter Druck steht. In dem Zusammenhang verwies das Unternehmen darauf, dass es Ende April einen Stellenabbau angekündigt hatte: Nach einem Verlust im vergangenen Jahr sollte etwas mehr als jede zehnte Position wegfallen. Als Gründe wurden stark gestiegene Rohstoffpreise genannt, insbesondere bei Kakao, dazu Kostensteigerungen bei Energie und Verpackungen sowie eine spürbare Kaufzurückhaltung. Vor diesem Hintergrund wird die Verpackungsanpassung zur doppelten Aufgabe: Sie bindet Ressourcen in Vertrieb und Produktion, während gleichzeitig die Wirtschaftslage ohnehin restriktiv ist.
Für die Branche ist der Vorgang vor allem als Signal zu verstehen, wie streng die konkrete Auslegung solcher „Nachhaltigkeits“-Claims künftig genommen werden kann. Ritter Sport befürwortet grundsätzlich Maßnahmen zur Transparenz und sagt, man wolle Verbrauchern Klarheit durch substantiierte und spezifische Aussagen mit Nachweisbarkeit geben. Gleichzeitig adressiert das Unternehmen aber eine verbleibende Rechtsunsicherheit bei der Umsetzung und Auslegung in verschiedenen europäischen Ländern. Genau dort liegt für Marketing- und Compliance-Teams der Aufwand: Nicht nur die Formulierung muss passen, sondern auch die Interpretation über Ländergrenzen hinweg. Unternehmen, die heute Verpackungsclaims planen, müssen deshalb schneller als früher mit Varianten arbeiten – und die nächste Aktualisierung der Druck- und Label-Workflows bereits in die Roadmap einplanen.
Praktisch dürfte das zu mehr Arbeitsteilung führen: Beschaffung und Qualitätsmanagement müssen Nachweise liefern, während Legal, Marketing und Produktion die Claims so übersetzen, dass sie sowohl rechtlich als auch kommunikativ funktionieren. Für Verbraucher bleibt der Vorteil, dass Aussagen zu „nachhaltig“ nicht mehr als Marketing-Versprechen ohne konkreten Beleg durchgehen. Für Hersteller dagegen ist die Botschaft deutlich: Der Verpackungsauftritt ist künftig stärker Teil des Nachweisprozesses als reine Gestaltung – und Sticker-Übergangslösungen werden bei solchen Stichtagsregeln vermutlich häufiger zum Mittel der Wahl, bis neue Folien und Layouts vollständig ausgerollt sind.
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