LONDON (IT BOLTWISE) – Eine Studie der Mediaagenturgruppe WPP Media Österreich zeigt eine spürbare Verschiebung im Suchverhalten: 46 Prozent nennen Google als Hauptquelle, nach 59 Prozent im Vorjahr. Gleichzeitig nutzen 43 Prozent der Befragten Chatbots mindestens täglich, und KI gilt laut Einschätzung als Alltagstechnologie. Für Unternehmen und Medien wird das zum handfesten Traffic-Thema: Nach einer Chatbot-Antwort klicken nur 21 Prozent auf eine Website, während es bei Google noch 39 Prozent sind.
Die Suche im Internet ist nicht mehr nur eine Frage des richtigen Rankings. Laut einer Onlineumfrage der Mediaagenturgruppe WPP Media Österreich nennen 46 Prozent Google als Hauptquelle für Informationen; im Vorjahr waren es noch 59 Prozent. Besonders deutlich wird die Verschiebung bei Jüngeren: In der Gruppe der unter 30-Jährigen nennen 39 Prozent Google weiterhin als wichtigste Quelle. Damit verschiebt sich der Schwerpunkt weg von der klassischen Suchliste hin zu Formaten, die Inhalte als konkrete Antwort ausspielen.
Technisch interessant ist dabei, dass die Studie nicht streng zwischen der klassischen Google-Suche und KI-Antworten trennt, die Google selbst mittlerweile anzeigt. Genau dieses „Vermischen“ beschreibt das Grundmuster des Wandels: Nutzer erwarten zunehmend, dass die Maschine die Recherchearbeit abkürzt und direkt eine verständliche Antwort liefert. In der Darstellung der Verantwortlichen wird das als strukturelle Veränderung des Informationsverhaltens eingeordnet – Menschen suchen demnach nicht mehr nach einer Reihe möglicher Quellen, sondern nach einer Antwort, die direkt auf ihre Fragestellung zugeschnitten ist.
Für Medienhäuser, aber auch für Unternehmenswebsites, kommt der Wandel jedoch nicht nur psychologisch, sondern auch messbar beim Klickverhalten an. Christian Müller, Head of mScience bei WPP Media Österreich, argumentiert, dass die KI-Antwort häufig schon die „Endstation“ der Nutzerreise ist: Nach einer Antwort aus einem Chatbot klicken laut Studie nur 21 Prozent auf eine Website, während es bei Google noch 39 Prozent sind. Das ist ein Unterschied, der sich unmittelbar auf Reichweitenlogik und Monetarisierungsmodelle auswirkt, insbesondere dort, wo Reichweite über Werbeerlöse oder starke Seitenbesuche direkt monetarisiert wird.
Die gleiche Studie leitet daraus eine neue Wettbewerbsdynamik ab. Andreas Vretscha, Geschäftsführer von WPP Media Österreich, sieht darin keinen kurzfristigen Technologiehype, sondern einen neuen Wettbewerb um Sichtbarkeit im KI-Zeitalter. Jill Martin, Director Communications, beschreibt dazu eine Verschiebung der Disziplin: „Gute Inhalte“ müssen künftig so gestaltet sein, dass sie nicht nur angeklickt werden können, sondern in KI-Antworten überhaupt vorkommen und dort korrekt eingeordnet werden. Das verschiebt Anforderungen in Richtung maschinenlesbarer Relevanz, eindeutiger Semantik und aktualitätsnaher Informationen – also in Bereiche, die im klassischen SEO-Fahrplan oft nur indirekt vorkamen.
Auch der tatsächliche Nutzungsgrad unterstreicht den Trend: 43 Prozent der Befragten nutzen Chatbots täglich. Die Ergebnisse beziehen sich auf 1.032 Menschen im Alter von 18 bis 65 Jahren, die im Juni und Juli 2026 an den Fragen der WPP-eigenen Forschung mScience teilnahmen. In diesem Bild „KI ist im Alltag angekommen“ steckt allerdings nicht nur die Frage, ob Nutzer KI verwenden, sondern auch, wie sie zwischen Tools wechseln. Müller sagt, es gehe nicht um Entweder-oder: Fast ein Drittel nutze Google und Chatbots inzwischen gleich oft. Daneben zeigt sich, dass viele KI-Nutzer deutlich seltener zu Google greifen: 53 Prozent fragen heute die KI, wo sie früher gegoogelt haben.
Interessant ist außerdem, dass „Sowohl-als-auch“ bereits zur Erwartungshaltung geworden zu sein scheint. Auf die Zukunftsfrage, welcher Anteil der Suche künftig von KI übernommen wird, rechnen 56 Prozent mit einem KI-Anteil von mehr als 50 Prozent. Besonders auffällig ist die Altersdimension: In der Gruppe der 18- bis 29-Jährigen greifen 63 Prozent oft zu KI statt zu Google, und 39 Prozent davon sehen Google trotzdem noch als Hauptquelle. Das deutet darauf hin, dass KI nicht überall Google ersetzt, sondern entlang von Aufgabenbereichen auf unterschiedliche Weise einzieht.
Die Studie liefert dafür konkrete Nutzungsmotive. Bei „harten Fakten“ wie Öffnungszeiten, Preisen oder Nachrichten bleibt Google laut Müller vorne, mit 60 bis 72 Prozent. Für das kreative Brainstorming liegt KI demnach bereits vor Google, ebenso bei der ersten Ideenfindung. Zusätzlich wird ein gesundheitlicher Use Case sichtbar: 43 Prozent der KI-Nutzer stellen der KI Gesundheitsfragen, damit vor Rezepten und Putztipps. Und selbst bei der Frage nach Vertrauen gibt es keine vollständige Passivität: 61 Prozent prüfen KI-Antworten zumindest „meistens“. Gleichzeitig bedeutet das nach der Einordnung von mScience-Chef Müller, dass vier von zehn Befragten KI-Antworten nicht konsequent überprüfen.
Für Unternehmen heißt das in der Praxis vor allem: Inhalte müssen so aufbereitet werden, dass sie in KI-Antworten wahrscheinlich auftauchen, und zwar in einer Form, die eine korrekte Zuordnung erleichtert. Wenn der direkte Klick von KI-Antworten im Schnitt niedriger ausfällt als bei Google, verlagert sich der Fokus von reinen Besucherzahlen hin zu „Sichtbarkeit im Antwortkontext“ und damit zu einer neuen Messlogik für Marketing und Kommunikation. Für Medienunternehmen wiederum steigt die strategische Relevanz von Wissensarchitekturen, klaren Quellenangaben und konsistenter Aktualisierung. In einem Markt, in dem Nutzer immer weniger Suchlisten durchforsten, wird die Frage „Wer erscheint zuerst?“ zunehmend zu „Wer wird in der Antwort richtig genannt?“
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