BERLIN / LONDON (IT BOLTWISE) – Der Onlinehandel in Deutschland zieht zur Jahresmitte spürbar an: Die Umsätze wachsen im zweiten Quartal um 5, 1 Prozent und auch im ersten Halbjahr liegt das Plus bei 4, 3 Prozent. Gleichzeitig verschiebt sich der Wettbewerb weiter zugunsten asiatischer Plattformen, die bereits jeden 20. Online-Umsatz-Euro vereinen. Besonders im Online-Modehandel steigt ihr Anteil deutlich. Neu ist zudem die wachsende Rolle von KI-gestützter Produktsuche, während ein autonomer KI-Einkauf bei vielen Konsumenten noch auf Skepsis stößt.
Der deutsche Onlinehandel startet nicht nur in eine vorsichtig bessere Verbraucherstimmung, er wird auch spürbar wettbewerbsintensiver: Laut bevh stiegen die Gesamtumsätze im zweiten Quartal um 5, 1 Prozent, im gesamten ersten Halbjahr um 4, 3 Prozent. Damit setzt sich eine moderate Erholung fort, obwohl das Konsumumfeld insgesamt schwach bleibt. Besonders interessant für Entscheider ist, dass nicht nur die Gesamtzahl wächst, sondern der Wachstumstreiber sich verlagert: Plattformen und Anbieter aus dem asiatischen Raum bauen Marktanteile weiter aus. Das verändert die Kalkulation für Logistik, Marketing und Retouren im digitalen Handel deutlich.
Technisch betrachtet hängt das Wachstum im E-Commerce stark von drei Faktoren ab: Geschwindigkeit der Informationsbereitstellung, Reibungslosigkeit beim Checkout und Skalierbarkeit der Fulfillment-Ketten. Der bevh reportiert, dass im Vergleich der Branchen vor allem Anbieter des täglichen Bedarfs (+10, 1 Prozent) und Drogeriehändler (+11, 7 Prozent) zulegen konnten. Auch saisonale Kategorien mit laufenden Frequenzen wie DIY & Blumen (+10, 9 Prozent), Hobby- und Freizeitartikel (+7, 5 Prozent) sowie Auto- und Motorradzubehör (+7, 6 Prozent) unterstützen das Bild. Im Hintergrund wirken hier häufig modernisierte Sortimentslogik, bessere Prognosen in der Nachfrageplanung und zunehmend automatisierte Warenverteilung in der letzten Meile.
Dass die Kauflaune zurückkommt, zeigt sich nicht überall gleich. Modehandel bringt online ein Umsatzplus von 4, 4 Prozent, nachdem er im ersten Quartal noch bei 3, 6 Prozent lag; damit bleibt Textil eine der Kategorien, in denen Conversion-Optimierung und Personalisierung besonders schnell Wirkung zeigen. Hinten liegt dagegen das Cluster Unterhaltung und Einrichtung (jeweils 2, 7 Prozent). Möbel, Lampen und Dekorationen (-2, 1 Prozent) zeigen dabei, wie stark die Nachfrage vom Lager- und Preisdruck abhängt. Gleichzeitig profitieren Online-Marktplätze (+6, 4 Prozent) und Herstellerversender (+6, 3 Prozent), während klassische Onlineshops (+3, 8 Prozent) und stationär geprägte Multichannel-Händler (+2, 5 Prozent) hinterherlaufen.
Der Wettbewerbseffekt wird im Bericht besonders sichtbar: Asiatische Plattformen erhöhen ihren Anteil an den Bestellungen im gesamten E-Commerce weiter auf 5, 3 Prozent. Auf die Umsatzebene übersetzt heißt das: Bereits jeder 20. Umsatz-Euro im Onlinehandel entfällt auf Anbieter wie Temu, Shein oder AliExpress. Noch deutlicher ist der Trend im Online-Modehandel: Dort vereinen asiatische Plattformen inzwischen mehr als 16 Prozent der Bestellungen. Während das Marktwachstum insgesamt moderat bleibt, übertreffen die Zuwächse der Anbieter aus Asien mit mehr als 20 Prozent das Branchenplus deutlich. Als Vergleich zur Einordnung liegt hier auch die Rolle großer globaler Plattformen wie Amazon nahe, die zwar stärker brand- und logistikseitig abgesichert sind, aber in einzelnen Modenischen unter Druck geraten können.
Parallel dazu adressiert der bevh die Frage, welche Wirkung regulatorische Maßnahmen auf die Billigimporte haben. Zum 1. Juli tritt ein neues 3-Euro-Pauschalzoll-Regime in Kraft: Es wird für jede unterschiedliche Warengruppe (Zolltarifposition) für Sendungen unter 150 Euro erhoben, die aus Drittstaaten an Endverbraucher versandt werden. Der Verband erwartet davon nur wenig Wirkung, weil Anbieter ihre Warenströme bereits stärker in Europa vorstrukturieren. Die Logik dahinter ist operativ: Statt ungeordnet vieler Einzelpakete treffen Container-basiert gebündelte Warenströme ein, anschließend erfolgt der inner-europäische Versand. Für Unternehmen bedeutet das, dass Compliance- und Zollprozesse zwar relevanter werden, der Preisvorteil aber vor allem über Lieferkettenarchitektur verteidigt wird.
Technologie verändert auch die Kundenreise. Der Bericht nennt KI-Anwendungen, die im Rahmen der Informationssuche von fast 6 Prozent der Onlinekäufer genutzt wurden. In den jüngeren Altersgruppen (14 bis 29 sowie 30 bis 39 Jahre) lag der Anteil bereits bei mehr als 10 Prozent; dabei werden Produktempfehlungen zunehmend über Tools wie ChatGPT, Gemini oder ähnliche Systeme angestoßen. In einer Sonderbefragung von 2.500 Onlinekunden im zweiten Quartal gab fast jede/r Dritte (31, 2 Prozent) an, schon einmal Chatbots nach Produktempfehlungen gefragt zu haben. Allerdings folgt nur ein kleiner Teil (12, 7 Prozent) einer Empfehlung „voll und ganz“ oder „weitgehend“ ohne zusätzliche Produktsuche. Das ist ein Hinweis darauf, dass KI heute oft als Orchestrator der Orientierung funktioniert – der Kauf bleibt „human touch“.
Entscheidend ist außerdem, wie Unternehmen KI in Richtung Checkout und Zahlungslogik denken müssen – und wo die regulatorische sowie datenschutzbezogene Grenze verläuft. Der bevh zeigt eine klare Zurückhaltung: Einen KI-Agenten mit Zugang zu Bezahldaten zu versehen, halten mehr als zwei Drittel der Befragten (68, 6 Prozent) derzeit für völlig undenkbar. Nur 9 Prozent wären bereit, KI-Agenten den autonomen Einkauf zu erlauben. Für die KI-Entwicklung in der Praxis heißt das: Selbst bei guter Empfehlungsqualität muss die Architektur „Explainability-by-Design“ und eine besonders robuste Berechtigungslogik mitbringen. Im Markt werden sich vor allem Lösungen durchsetzen, die den Nutzer aktiv kontrollieren lassen, etwa durch Zwischenschritte, Freigaben und transparente Hinweise zu Datenflüssen.
Ausblickend wird die nächste Welle weniger eine „KI überall“-Story sein, sondern eine Mischung aus Prozessoptimierung und Risikokontrolle. Der Onlinehandel wächst weiter, aber die Kategorie-Performance wird selektiv: Während Mode und täglicher Bedarf Stabilität liefern, bleiben Einrichtung und Möbel anfälliger für Preis- und Lagerzyklen. Für Entwickler und Produktteams lohnt sich deshalb, KI-gestützte Such- und Empfehlungssysteme stärker mit operativen Daten zu verbinden – etwa um Verfügbarkeiten, Lieferzeiten und Retourenrisiken realistischer abzubilden. Gleichzeitig dürfte der Wettbewerb über Marktplätze und asiatische Plattformen weiter zunehmen, solange Lieferketten in Europa effizienter werden. Auf Policy-Seite wird die Kombination aus Zollregeln und Datenschutzanforderungen den Ton vorgeben, was sich am Ende in sichereren, nutzerzentrierten KI-Flows bei künftigen Deployments zeigen sollte.
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