MILWAUKEE / LONDON (IT BOLTWISE) – Third Space Brewing blickt in Milwaukee auf zehn Jahre Braukultur zurück und setzt zugleich neue Akzente für die kommenden Jahre. Mit dem Konzept „Third Space“ beschreibt Gründer Andy Gehl einen Ort jenseits von Zuhause und Arbeit, an dem sich Menschen treffen und verbinden. Besonders wichtig bleibt der Aufbau eines belastbaren Vertriebssystems, während sich die Craft-Bier-Branche seit 2016 spürbar verändert hat. Für das Jubiläum am 26. September plant die Brauerei unter anderem „Super Happy“, ein limitiertes Strong-Ale im eigenen Haus.
Wenn eine Brauerei nach einem Jahrzehnt in Milwaukee noch immer nicht vor allem über Zahlen spricht, sondern über Haltung, steckt dahinter meist eine klare Strategie. Third Space Brewing nutzt den 10.-Jahrestag, um sowohl die eigene Marke zu verankern als auch die nächsten Schritte zu skizzieren. In dem Gespräch zum Jubiläum würdigt Mitgründer und Präsident Andy Gehl das Thema „Third Space“ als Leitidee: ein Raum außerhalb von Heim und Job, in dem Menschen zusammenkommen. Die Begründung klingt simpel, ist aber operativ relevant, weil sie die Auswahl von Produkten, die Tonalität im Marketing und sogar die Frage beeinflusst, wie Vertriebspartner und Community zusammenarbeiten sollen.
Der Markenname geht dabei auf eine persönliche Gründungsgeschichte zurück. Gehl und sein Geschäftspartner, Mitgründer und Braumeister Kevin Wright, lernten sich als Counselor beim YMCA Camp Minikani kennen. Genau dort verorten sie einen frühen „Third Space“. Dazu kommt eine zweite Ebene: Der Name knüpft auch an Milwaukees deutsche Brautraditionen an, die in der Region kulturell stark nachwirken. Damit wird die Marke nicht nur als Produktversprechen erzählt, sondern als Lokalkultur mit wiedererkennbarem Narrativ. Für ein Unternehmen, das in einer Branche arbeitet, in der andere Häuser in der Umgebung schließen, wird diese Verbindung zwischen Gemeinschaftsgefühl und Bierauswahl besonders wichtig.
Technisch und organisatorisch zeigte sich Gehl zufolge der Engpass weniger in der Rezeptentwicklung als im Wachstum selbst. Die größten Herausforderungen lagen im „Hustle“ beim Hochfahren und beim Aufbau eines verlässlichen Verteilernetzwerks. Gerade seit 2016 steht die Craft-Bierbranche laut Gehl unter deutlich mehr externem Druck als damals. In so einer Phase müssen Brauereien gleichzeitig zwei Dinge können: erstens den Markenkompass halten, also den Geschmack und die Positionierung nicht beliebig verwässern; zweitens aber mit den Kundenerwartungen und Marktbewegungen mitgehen, etwa bei Sortiment, Verfügbarkeit und Kommunikationsrhythmus. Third Space adressiert diese Spannung, indem das Unternehmen die eigene Identität über verschiedene Bierlinien hinweg konsistent hält, statt sich ausschließlich an kurzfristigen Trends auszurichten.
Ein klares Beispiel liefert die Entscheidung, kein Non-Alcoholic (NA) Bier herzustellen. Gehl bezeichnet das Brauen eines NA-Produkts als „do-daunting task“ und setzt stattdessen auf eine andere Antwort: „3.0“, ein Bier mit 3% ABV, das gezielt Kunden anspricht, die öfter in moderatem Tempo trinken. Das ist weniger ein Verzichtsversprechen als eine Dosierungsstrategie. Außerdem betont Gehl, dass das Hinzufügen weiterer Biersorten wichtig bleibt, was auf eine Roadmap hindeutet, die nicht nur aus einem einzigen „Leichtbier“-Signal besteht, sondern aus einem breiteren Portfolio. In der Praxis bedeutet das auch mehr Komplexität in der Planung von Rezepten, Produktionszyklen und im Vertrieb, weil unterschiedliche ABV-Stufen unterschiedliche Zielkanäle und Nachfrageprofile bedienen.
Neben dem moderationsorientierten Ansatz spielt auch Partnerschaft im Marktgeschehen eine Rolle. Third Space ist offizieller Craft-Bier-Partner von Marquette Athletics, was sich im Produkt „Marquette Golden Ale“ widerspiegelt. Gehl ist nicht selbst Marquette-Absolvent, ist aber als Kind mit der Basketballmannschaft aufgewachsen und damit emotional stark verankert. Diese Verbindung wurde im Gespräch als Community-Erfolg beschrieben, unterstützt durch die lokale Sport-Identität. Entsprechend wichtig ist auch die regionale Reichweite im Handel: Third Space wird in allen Wisconsin-Counties verkauft, außer Florence County. Dort gelangt das Bier über Distributoren aus der Michigan-Upper-Peninsula-Region in die Regale. Gehl formuliert als nächstes Ziel den Markteintritt genau dort, damit Third Space perspektivisch „den ganzen Bundesstaat“ erreichen kann.
Die zweite Säule der Entwicklung ist die Betriebsform jenseits der Brauerei. Die „Innovation Brewhouse“ in Menomonee Falls ist das erste Restaurant des Unternehmens, und Gehl beschreibt es als Lernumgebung für das Team. Diese Erkenntnis ist für viele Produzenten in der Food-and-Beverage-Welt der Dreh- und Angelpunkt: Ein Gastronomiebetrieb verschiebt den Schwerpunkt von reiner Produktion hin zu Servicequalität, Besuchersteuerung und operativer Routine. Gleichzeitig bietet ein eigener Ort die Möglichkeit, Markenbotschaften direkter zu testen – etwa wie Fans „Happy Place“ wahrnehmen und welche Anreize tatsächlich Kaufimpulse auslösen. Für Gehl liegt der Fokus in der Zukunft deshalb deutlich stärker auf Marketing, insbesondere für das Flaggschiffbier „Happy Place“.
Zum Jubiläum gibt es am Samstag, 26. September, abgesehen von Live-Musik und Food Trucks auch Familienaktivitäten. Das Event findet in der Brauerei unter der Adresse 1505 W. St. Paul Ave. statt. Herzstück ist außerdem „Super Happy“, ein limitiertes, nur in der Brauerei erhältliches, stärkeres Take auf „Happy Place“. Solche zeitlich gebundenen Produkte funktionieren im Handel oft als Aufmerksamkeitstreiber, weil sie Verfügbarkeit und Dringlichkeit bündeln; im eigenen Haus entsteht zusätzlich ein Markenmoment, den man visuell und kommunikativ besser kontrollieren kann. Auf die Frage nach Erfolg legt Gehl schließlich eine persönliche Messlatte an: Work-Life-Balance. „Your life cannot become your business.“ Diese Perspektive ist in einem Umfeld, das von kurzfristigen Absatzdrucksignalen geprägt ist, bemerkenswert, weil sie das langfristige Personal- und Community-Gelingen in den Mittelpunkt stellt.
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