LONDON (IT BOLTWISE) – Skyr legt im Kühlregal spürbar zu: Der Umsatz steigt laut NielsenIQ innerhalb eines Jahres um 49,1 Prozent auf rund 403,8 Millionen Euro. Gleichzeitig zeigen sich Proteinprodukte preissensibel nur bis zu einem Punkt – Produkte mit Eiweiß-Label erzielen im Schnitt einen Aufschlag von 40 Prozent. Auch im Getränkeregal verschieben funktionale Milchmischgetränke die Nachfrage weg von reiner Trinkmilch. Parallel kommen neue Formate wie „Clear Protein“ und ballaststoffreiche Haferdrinks in den Handel.
Im Kühlregal wird aus „gesund“ zunehmend ein kaufentscheidendes Leistungsversprechen. Der Blick auf Skyr zeigt, wie stark die Nachfrage nach funktionellen Lebensmitteln inzwischen in den Alltag diffundiert: Laut Daten des Marktforschungsinstituts NielsenIQ stieg der Skyr-Umsatz innerhalb eines Jahres um 49,1 Prozent auf rund 403,8 Millionen Euro. Damit wird Skyr nicht nur als Reformkost verstanden, sondern als Baustein für eine ernährungsorientierte Routine, die Verbraucherinnen und Verbraucher gezielt zusammenstellen wollen. Auffällig ist zudem, dass neben Skyr auch Naturquark, körniger Frischkäse und Pflanzendrinks über längere Zeit attraktiv bleiben, was für eine breitere Verschiebung im Sortiment spricht.
Die eigentliche Dynamik liegt jedoch nicht allein bei den Nischenprodukten, sondern bei der Preisspirale, die Proteinmarken derzeit anstoßen. Bei Proteinpulver wird der Trend besonders klar: Der Umsatz stieg binnen zwei Jahren von 113 Millionen Euro auf 327 Millionen Euro, und die Zahl der kaufenden Haushalte verdoppelte sich auf über 5,1 Millionen. Für Hersteller wird damit ein weiteres Signal sichtbar: Wer Protein-Claims sauber in Rezepturen übersetzt, kann Nachfrage nicht nur gewinnen, sondern auch monetarisieren. Der durchschnittliche Preis für Protein-Produkte mit spezifischem Eiweiß-Label liegt bei 1,50 Euro, während vergleichbare Waren ohne entsprechenden Hinweis bei 1,07 Euro starten. Das entspricht einem Preisaufschlag von 40 Prozent.
Dieses Muster setzt sich im Getränkeregal fort – allerdings mit anderen Zutatenlogiken. Während klassische Trinkmilch in reiner Form aktuell weniger zieht, entwickeln sich funktionale Milchmischgetränke weiter zu Produkten mit deutlich stärkerem Lifestyle-Charakter. Hersteller setzen dabei verstärkt auf den Zusatz von Aromen, Proteinen sowie auf Mineral- und Ballaststoffe, um den „Mehrwert“ sichtbar zu machen und die Packung mit einem klaren Zweck zu bespielen. Genau hier lohnt auch die operative Betrachtung für die Produktentwicklung: Mit jeder Zusatzkomponente steigt die Komplexität bei Geschmackskonzept, Stabilität und Haltbarkeit, zugleich aber wächst die Chance, aus austauschbaren Getränken differenzierte Markenartikel zu machen.
Auch auf der Seite pflanzlicher Alternativen wird funktional nachgeschärft. In Deutschland brachte das schwedische Unternehmen Oatly zwei neue Haferdrinks auf den Markt: die Fiber Barista Edition und die Variante Fiber Low-Calorie. Beide Produkte liefern 5 Gramm Ballaststoffe pro Portion bei 250 Millilitern, wobei die kalorienreduzierte Ausführung 20 Kilokalorien pro 100 Milliliter enthält und ohne Zucker auskommt. Der Nährwert-Drive wird durch die Versorgungslage in Deutschland verstärkt: Die Deutsche Gesellschaft für Ernährung empfiehlt eine tägliche Zufuhr von 30 Gramm Ballaststoffen, die durchschnittliche tatsächliche Aufnahme liegt laut Max Rubner-Institut um 11 Gramm darunter. Für Hersteller und Handel entsteht daraus ein ziemlich konkreter Rahmen, in dem sich Rezepturentscheidungen mit Blick auf Ballaststoffgehalte, Zuckervermeidung und Portionslogik besonders gut begründen lassen.
Der Wandel zeigt sich außerdem an neuen Darreichungsformen – und daran, wie Käuferinnen und Käufer heute Informationen aufnehmen. Als Alternative zu cremigen Shakes gewinnt sogenanntes Clear Protein an Beliebtheit: fruchtige Mischungen, die auf Molkenprotein-Isolat oder pflanzlichem Erbsenprotein basieren und mit Wasser zubereitet werden. Technisch betrachtet geht es dabei um eine andere Erwartungshaltung an Textur und Löslichkeit; analytisch interessant ist, dass solche Formate weniger nach „Dessert“ schmecken sollen, sondern nach „Getränk mit Funktion“. Gleichzeitig verändert sich das Informationsverhalten: Eine SINUS-Studie ordnet drei von vier Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 14 bis 28 Jahren dem Ziel zu, sich über TikTok, Instagram und YouTube zu Ernährungsfragen zu informieren. Klassische Marketing-Kanäle erreichen diese Zielgruppe deutlich seltener.
Damit geraten auch Zulieferer stärker in den Fokus, weil funktionelle Claims nur so gut funktionieren, wie Stabilität und Formulierungsfähigkeit in Flüssigkeitsmatrizen gewährleistet sind. Berichten zufolge hat ein Hamburger Aromenhersteller dafür eine spezialisierte B2B-Plattform gestartet, die sich auf Geträ nkearomen fokussiert – mit Schwerpunkt auf funktionelle Erfrischungsgetränke sowie Stabilität in Flüssigkeitsmatrizen. Das ist strategisch relevant, weil Aromen in protein- oder ballaststoffreichen Getränken nicht nur den Geschmack liefern, sondern auch Wechselwirkungen abfedern müssen, etwa zwischen Inhaltsstoffen und dem sensorischen Gesamteindruck. Für Marken bedeutet das: Rezeptur und Story müssen zusammenpassen, sonst bleibt der Vorteil auf dem Etikett.
Für Unternehmen folgt daraus vor allem eine Frage der Geschwindigkeit in der Umsetzung. Wenn Skyr binnen eines Jahres um 49,1 Prozent zulegt und Proteinprodukte im Schnitt 40 Prozent Preisaufschlag erzielen, entsteht ein klarer Wettbewerbsvorteil für frühzeitige Sortimentanpassungen. Gleichzeitig wächst die Notwendigkeit, Produktpositionierung an die richtigen Kanäle zu koppeln: Wer Gen Z und junge Erwachsene adressiert, muss Inhalte liefern, die verstanden werden, bevor sie im Regal stehen. Dass parallel neue Produkte wie Clear Protein oder ballaststoffreiche Haferdrinks in Deutschland ankommen, deutet darauf hin, dass die „funktional“-Logik weiter ausrollt – nicht als einzelne Hype-Ware, sondern als wiederkehrendes Must-have im Alltag.
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