FRANKFURT / LONDON (IT BOLTWISE) – Die Finanzaufsicht BaFin will Finanztipps in sozialen Medien stärker überprüfen. Laut BaFin-Exekutivdirektor Thorsten Pötzsch müssen Finfluencer Verantwortung und Pflichten auch dann einhalten, wenn sie sich nicht als klassische Berater darstellen. Die Aufsicht kündigt an, Verbraucheraufklärung auszubauen und auch Auftraggeber gezielter zu kontrollieren. Zusätzlich will die BaFin im Oktober mit Finfluencern ins Gespräch kommen und sie nach Frankfurt einladen.
Die BaFin nimmt die wachsende Zahl von Finfluencern in sozialen Medien nun deutlich ernster. Hintergrund ist die Beobachtung, dass viele Nutzer Finanzinhalte nicht mehr über Banken oder unabhängige Berater konsumieren, sondern über kurze Posts, Livestreams und Erklärvideos. Thorsten Pötzsch, Exekutivdirektor bei der Finanzaufsicht, stellt in einem Gastbeitrag die zentrale Einordnung klar: Wer sich in sozialen Medien zu Finanzthemen äußert, bewegt sich nach Ansicht der BaFin nicht außerhalb von Regeln. Entscheidend ist dabei weniger das Format als der potenzielle Charakter der Inhalte – etwa ob sie als Werbung, als Beratung oder als Vermittlung verstanden werden können.
Technisch ist das Ökosystem hinter solchen Empfehlungen komplexer, als es der einzelne Beitrag vermuten lässt. Plattformen wie Social-Media-Dienste koppeln Reichweite an Algorithmen, und Reichweite an die Frage, welche Zielgruppen am stärksten reagieren. Gerade bei Finanzthemen entsteht dadurch ein Spannungsfeld aus Kommunikationstempo und Aufklärungstiefe: Was in einem Video in wenigen Sekunden plausibel klingt, muss sich im Kern an Anforderungen wie Risikooffenlegung, Interessenkonflikten und korrekter Einordnung der eigenen Tätigkeit messen lassen. Die BaFin argumentiert damit im Kern regulatorisch-aufklärerisch: Inhalte dürfen nicht den Eindruck erwecken, eine professionelle Empfehlung zu ersetzen, wenn entsprechende Pflichten nicht erfüllt werden.
Aus der Sicht der Aufsicht spielt außerdem die Wahrnehmung bei jüngeren Zielgruppen eine Rolle. Pötzsch verweist auf eine BaFin-Studie, nach der Finanz-Influencer für rund 60 Prozent der jüngeren Social-Media-Nutzer eine gute Alternative zur professionellen Beratung darstellen. Gleichzeitig betont er: Nicht alle Finfluencer seien seriös. Damit adressiert die BaFin ein Marktproblem, das in vielen Aufmerksamkeitsmärkten auftaucht – Qualität und Transparenz sind schwer automatisch zu prüfen, weil die Inhalte häufig in einer persönlichen Ansprache präsentiert werden. Die Aufsicht will daher nicht nur nachträglich reagieren, sondern die Nutzerorientierung verbessern, damit Menschen schneller erkennen können, woran sie gute Inhalte erkennen und wann „Alarmglocken“ läuten sollten.
Für die Praxis ist vor allem die Vergütungs- und Pflichtfrage relevant. Laut Darstellung der BaFin müssen Finanz-Influencer ihre Honorare oder mögliche Interessenkonflikte offenlegen und außerdem wahrhaftig über Risiken informieren, wenn sie für Tipps bezahlt werden. Für Anlageberatung oder Vermittlung kommen darüber hinaus Registrierungspflichten bei der Aufsicht ins Spiel. Die BaFin warnt zudem davor, dass sich Influencer auf verschiedenen Wegen schnell strafbar machen können – etwa wenn Tätigkeiten faktisch in Richtung Beratung oder Vermittlung gehen, ohne dass die dafür notwendigen regulatorischen Voraussetzungen erfüllt werden. Für Unternehmen bedeutet das: Wer Zahlungsströme, Empfehlungslogik und Content-Konzepte nur als Marketing betrachtet, kann schnell in den Graubereich zwischen Werbung und regulierter Dienstleistung geraten.
Auch die Rolle der Auftraggeber rückt damit stärker in den Fokus. Die BaFin kündigt an, die Auftraggeber der Influencer genauer kontrollieren zu wollen. Das ist insofern konsequent, als Empfehlungen in der Regel nicht im luftleeren Raum entstehen: Wer Kampagnen finanziert, beeinflusst Themenauswahl, Tonalität und häufig auch die Rahmenbedingungen der Kommunikation. Aus Industriesicht verschiebt sich dadurch der Schwerpunkt von „nur Creator Compliance“ hin zu einer umfassenderen Verantwortung entlang der Wertschöpfungskette – also von der Vermarktungsstrategie bis zur konkreten Ausgestaltung der Posts. Gleichzeitig signalisiert die BaFin, dass sie neben der Verbraucheraufklärung auch eine strukturierte Klärung mit den Beteiligten anstrebt.
Konkrete nächste Schritte nennt die BaFin ebenfalls: Mit den Finanz-Influencern wolle man ins Gespräch kommen, und sie im Oktober nach Frankfurt einladen. Interessant ist dabei die Formulierung, dass zusätzliche Regulierung aus Sicht der BaFin nicht notwendig sei. Stattdessen setzt die Aufsicht offenbar auf konsequente Anwendung bestehender Regeln, auf transparente Aufklärung und auf eine genauere Prüfung von Tätigkeitsbildern. Für den Markt heißt das: Content-Teams und Legal-Abteilungen müssen bei Finanzerklärformaten häufiger schon im Vorfeld klären, ob ein Beitrag ausschließlich informativ ist oder ob er faktisch in Beratung bzw. Vermittlung hineinwirkt. Wer solche Unterscheidungen sauber dokumentiert, reduziert nicht nur rechtliche Risiken, sondern gewinnt auch Vertrauen – und genau dieses Vertrauen ist in sozialen Medien oft die eigentliche Währung.
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