LONDON (IT BOLTWISE) – Eine aktuelle Sonderanalyse von DAK-Gesundheit und dem UKE zeigt, wie stark Influencer und algorithmische Werbung das Online-Kaufverhalten von 10- bis 17-Jährigen prägen. Besonders kritisch ist der Anteil problematischer Online-Käufer von 1,2 Prozent sowie die wöchentlichen Impulskäufe im Shop. Gleichzeitig nennen die Daten Amazon als führende Plattform, während günstige Preisversprechen und Gamification auch bei Temu und Shein nachweislich ziehen. Der Bericht macht deutlich, dass Medienkompetenz und Schutzmechanismen für Jugendliche in der Praxis dringend an Bedeutung gewinnen.
Wer bei Jugendlichen heute “nur mal kurz” in einem Shop stöbert, startet selten bei null: Empfehlungslogiken, Social-Feeds und Influencer-Formate bauen eine Kaufreise auf, die sich immer weniger wie eine bewusste Entscheidung anfühlt. Genau diese Dynamik beschreibt eine Mediensucht-Sonderanalyse von DAK-Gesundheit in Zusammenarbeit mit dem Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf (UKE). Aus der Untersuchung, die der Deutschen Presse-Agentur vorliegt, geht hervor, dass 47 Prozent der 10- bis 17-Jährigen durch Werbung auf Social-Media-Plattformen auf Produkte aufmerksam werden. Weitere 40 Prozent nennen Influencerinnen und Influencer als Anstoß.
Technisch lässt sich das Muster gut einordnen: Plattformen koppeln Sichtbarkeit an Engagement-Signale wie Klicks, Verweildauer und Interaktionen, wodurch sich Inhalte und Angebote in Echtzeit personalisieren. Der “Ein-Klick”-Effekt ist dabei weniger Magie als Usability-Engineering: gespeicherte Zahlungsdaten, schnelle Produktkarten und nahtlose Checkout-Flows reduzieren die Reibung zwischen Impuls und Kaufabschluss. Die Studie betont zudem den Einfluss algorithmisch gesteuerter Werbung und beschreibt damit genau die Schnittstelle, an der aus Interessenförderung schnell Konsumdruck werden kann. Genau hier wird Medieninhalte-Design zu einem Risikofaktor.
Die Daten markieren nicht nur Reichweite, sondern auch Gefährdung. So stuft die Studie 1,2 Prozent der Jugendlichen als problematische Online-Käufer ein. Dabei sind Mädchen mit 1,3 Prozent etwas häufiger betroffen als Jungen mit 1,0 Prozent. Obwohl mehr als drei Viertel angeben, nie oder nur unregelmäßig online einzukaufen, verschiebt sich das Risiko mit zunehmendem Alter: 28,5 Prozent der 14- bis 17-Jährigen kaufen mindestens einmal monatlich online. Studienleiterin Kerstin Paschke (DZSKJ am UKE) ordnet das vor allem psychologisch und neurobiologisch ein und verweist darauf, dass manipulative Konsummechanismen in dieser Entwicklungsphase besonders wirksam sein können.
Im Alltag wird die Wirkung konkret: Fast vier von zehn Jugendlichen im Alter von 10 bis 17 Jahren stören demnach mindestens einmal pro Woche in Online-Shops. Die monetären Spuren sind dabei nicht trivial: 12,2 Prozent geben an, bis zu 1.200 Euro pro Jahr auszugeben. Rund ein Drittel (32,1 Prozent) kauft für 10 bis 20 Euro pro Monat ein, bei etwa einem Viertel (26,3 Prozent) liegt der Betrag zwischen 21 und 50 Euro. Der Kaufanstoß entsteht häufig in der Kombination aus sozialer Orientierung an Influencern und algorithmisch beeinflussten Wünschen und Impulsen. Das ist zugleich ein Vergleichspunkt für die Plattformen: Wer wie Amazon als bekannteste Einkaufsumgebung dient, profitiert von hoher Checkout-Nähe; wer wie Temu oder Shein in die Top-Fünf kommt, setzt stärker auf Preis- und Gamification-Ansätze.
Die Untersuchung zeigt außerdem, welche Produktkategorien besonders im Blick stehen. Lifestyle- und Trendprodukte dominieren den Kauf-Fokus: Am häufigsten werden Kleidung, Schuhe und Accessoires genannt (66,9 Prozent), gefolgt von Elektronikprodukten (43,6 Prozent). Medien- und Unterhaltungsangebote erreichen 31,2 Prozent, Beauty- und Pflegeprodukte liegen bei 29,7 Prozent. Diese Verteilung ist auch für Marktbeobachter relevant, weil sie die Zielrichtung der Marketingmechaniken spiegelt: Mode, Beauty und konsumierbare “Erlebnisgüter” lassen sich im Feed visuell besonders leicht “verlangen”. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass personalisierte Empfehlungen kurzfristig in Kaufhandlungen umkippen.
Aus Sicht der Marktdynamik wirkt das wie ein Wettbewerbsvorteil für Plattformen, die Content und Handel eng verzahnen. Amazon bleibt laut Studie zwar die beliebteste Plattform, doch auch chinesische Angebote wie Temu oder Shein schaffen es unter die Top 5. Auffällig ist, dass diese Anbieter stark mit niedrigen Preisen werben und zugleich Glü cks spielelemente einsetzen. Genau solche Mechaniken greifen die psychologische Schwelle zwischen Neugier und Wiederholung. Laut Andreas Storm, Vorstandsvorsitzender der DAK-Gesundheit, wird es deshalb für Eltern, Schulen und Politik “noch wichtiger”, Jugendliche beim Erkennen kommerzieller Interessen zu unterstützen. Anders gesagt: Die regulatorische und pädagogische Perspektive muss parallel zum technischen Personalisierungsfortschritt mitwachsen.
Für die Zukunft stellen sich daraus drei praktische Fragen: Erstens, wie lassen sich personalisierte Werbung und Empfehlungssysteme so begrenzen, dass Jugendliche ihre Entscheidungsfreiheit behalten? Zweitens, welche Daten- und UX-Details (z. B. Checkout-Beschleunigung, Tracking-Transparenz, Belohnungsmechaniken) sollten stärker reguliert oder zumindest transparenter gemacht werden? Drittens, wie kann “Medienkompetenz” in der Schule und zu Hause handhabbar werden, ohne im Alltag an Informationsüberlastung zu scheitern? Die repräsentative Stichprobe befragte Forsa zwischen dem 24. September und dem 12. Oktober 2025 insgesamt 1.005 Jugendliche sowie jeweils einen Elternteil. Für Unternehmen bedeutet das: Wer mit Jugendlichen-Targeting arbeitet, braucht Sicherheits- und Schutzkonzepte, nicht nur Werbeforschung. Für Entwickler öffnen sich zugleich neue Chancen im Bereich verantwortungsvoller Empfehlungslogik, Altersabsicherung und wirksamerer Consent- sowie Kontrollmechanismen.
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