CHICAGO / LONDON (IT BOLTWISE) – McDonald’s hat bei seinem Investor Day in Chicago eine Wachstumsstrategie mit KI-gestützten Drive-thrus vorgestellt. Parallel will der Konzern das Comeback klassischer Restaurantgestaltung und einen Pilot mit handpanierter Hähnchenware ausrollen. Die Pläne werden durch umfangreiche Investitionen von 8,5 Milliarden US-Dollar bis 2036 und einen zeitlich gestaffelten Umsetzungsrahmen für Franchise-Betriebe unterlegt. Entscheidend bleibt, ob die Maßnahmen den Abwärtstrend bei der Anlegerstimmung bremsen und Marktanteile zurückgewinnen.
McDonald’s versucht, sich in einem zunehmend preis- und geschmacksgetriebenen Fast-Food-Markt neu zu positionieren. Der Ausgangspunkt ist eine deutliche Gegenüberstellung der jüngsten Dynamik: Laut den Angaben zum Quartalsvergleich stiegen die US-Same-Store-Umsätze bei Burger Kings Franchise-Parent Restaurant Brands International (QSR) deutlich stärker, während McDonald’s nur um 0,8 % zulegen konnte. Genau hier setzt das Strategiepaket „NEXT“ an, das Investorinnen und Investoren auf dem Investor Day in Chicago konkrete Investitionslinien und operative Hebel nennen ließ. Im Kern kombiniert das Unternehmen technologische Beschleuniger mit einer sichtbareren Marken- und Produktlogik – inklusive „90s-style“-Anmutung, die vor allem bei Aufenthalts- und Markenwahrnehmung wirken soll.
Technisch betrachtet beginnt der Ansatz bei der Interaktion an der Front: McDonald’s will Drive-thrus nicht nur digitalisieren, sondern mit Künstlicher Intelligenz in den Bestell- und Abwicklungsprozess hineinwirken. Solche KI-gestützten Systeme zielen typischerweise auf schnellere Bestellaufnahme, bessere Vorhersagen für Timing und Personalbedarf sowie die Vermeidung von Fehlern, die im Durchlauf teuer sind. Die Ankündigung bleibt zwar bewusst strategisch, aber sie gehört in ein breiteres Muster der Branche: Sobald sich Liefer- und Drive-thru-Volumen verschieben, wird die Prozessstabilität zu einem Wettbewerbsvorteil. Zusätzlich verbindet McDonald’s die Technikinitiative mit einer Restaurant-Modernisierung, die Franchise-Betriebe in einen planbaren Remodel-Zyklus einbindet – vorgesehen ist ein Update „look and feel“ im Abstand von 10 Jahren, damit sowohl Hardware als auch Design-Elemente nachrüsten können.
Der zweite große Block ist das Produkt selbst: „Make it Golden“ bündelt Food- und Hospitality-Fokus sowie Training. McDonald’s geht dabei nach eigenen Pilotlogiken in Richtung handpanierter Zubereitung. Entscheidend: Die Ware kommt laut den Aussagen von Jacques Mignault, Global Chief Restaurant Officer, bereits tiefgekühlt an, wird dann mariniert, in Teig getaucht und schließlich handpanierterweise verarbeitet. Der Verarbeitungsschritt wird dabei als handwerklicher Prozess beschrieben, der auf Wiederholungen setzt: McDonald’s verankert den Qualitätsanspruch über das „Flippen“ des Hühnchens siebenmal. Damit versucht der Konzern, eine sensorische Differenzierung zu etablieren, ähnlich wie zuvor bei einer Rezepturüberarbeitung bei einem konkurrierenden Hühnchenprodukt, allerdings mit eigener Prozess- und Textur-Definition.
Marktseitig ist das Paket zugleich eine Antwort auf den Geschmackskampf um Chicken-Varianten und Getränke. McDonald’s will so laut Zielvorgabe 1,5 % Marktanteilsgewinn erreichen, wobei sowohl Hühnchen als auch der Getränkebereich vorneweg stehen; als eigener Schwerpunkt wird zudem die Kategorie „crafted sodas“ genannt. Zur Umsetzung gehört auch die Skalierung: In den USA soll der handpanierte Chicken-Pilot, beginnend im frühen Jahr 2027, auf weitere Restaurants ausgerollt werden. Mignault ordnet den Qualitätsanspruch zusätzlich regional ein und verweist darauf, dass das neue Chicken-Format in asiatischen Märkten aus seiner Sicht sowohl beim Geschmack als auch bei der Qualität Wettbewerb schlägt. Parallel testet der Konzern zudem bone-in wings – ein Hinweis darauf, dass das Unternehmen das Produktportfolio nicht isoliert betrachtet, sondern als zusammenhängende Chicken-Strategie ausbaut.
Finanziell und operativ ist der Knackpunkt die Lastverteilung zwischen Konzern und Franchise-Partnern. McDonald’s plant Investitionen in Höhe von 8,5 Milliarden US-Dollar bis 2036, um Restaurant-Technik-Updates zu unterstützen, wobei zusätzlich Rent-Entlastung und Kapitalseitigkeit genannt werden. Gleichzeitig will das Unternehmen grob 5 Milliarden US-Dollar davon bis 2030 bereitstellen. Für die Franchisee-Ebene gibt es einen phasenweisen Adoptionsrahmen, aber die Kosten bleiben nicht bedeutungslos: Ein Franchisee-Operator schilderte, dass höhere Kosten für Zutaten, Arbeitskräfte und Mieten die Margen stark belasten und damit teure, zusätzliche Umbauten erschweren – besonders in einem Umfeld, in dem Finanzierung typischerweise teurer ist. Für die vollständige „NEXT“-Implementierung werden zusätzliche Kosten von 800.000 US-Dollar pro Restaurant genannt. Das ist nicht nur ein Budgetposten, sondern beeinflusst auch, wie schnell Betreiber bereit sind, Design, Prozesse und technische Komponenten in einen einheitlichen Modernisierungsplan zu bringen.
Die Kommunikation des Managements zielt daher auf einen klaren Rendite-Frame: „You start with the opportunity, which we think is really clear and compelling“, sagte McDonald’s CFO Ian Borden. „We think it’s going to provide a really strong return for our operators and for McDonald’s.“ Solche Aussagen sind für die Bewertung wichtig, weil McDonald’s gleichzeitig unter Druck steht, die Anleger wieder stärker zum Mitgehen zu bewegen. Laut den im Bericht genannten Kursverläufen hat McDonald’s im laufenden Jahr 18 % verloren, während die Aktie des Burger-King-Mutterkonzerns Restaurant Brands International (QSR) um 4,6 % zulegte und der S&P 500 um 13 % stieg. Auch am Handelstag der Ankündigung fiel die Aktie um 5 %. Ob die Kombination aus Künstlicher Intelligenz im Drive-thru, handpanierter Chicken-Differenzierung und einer modernisierten Restaurantanmutung die Renditelogik für Franchisee-Partner tatsächlich verbessert, entscheidet sich am Ende weniger an der Vision als an messbaren Kennzahlen wie Durchlaufzeiten, Wiederkehrhäufigkeit und Margenstabilität in den umgerüsteten Häusern.
Für Unternehmen und Technologieanbieter lässt sich daraus vor allem eine Botschaft ableiten: KI-Projekte im Handel und in der Gastronomie gewinnen dann an Substanz, wenn sie in konkrete Prozessketten und Umbauzyklen übersetzt werden. Wenn McDonald’s die Investitionen über Jahre hinweg strukturiert und Betreiber in Phasen einbindet, schafft das die Voraussetzung, dass KI-Funktionen wie Bestelllogik und Service-Steuerung nicht als isoliertes Pilotprojekt enden. Gleichzeitig zeigt der konkrete Chicken-Pilot, wie stark Produktentwicklung, Lieferkette und operative Ausführung zusammenwirken müssen, damit eine Rezept- oder Texturänderung nicht nur auf dem Papier überzeugt. Ob „NEXT“ die Lage an der Börse drehen kann, bleibt offen – doch die Strategie macht deutlich, wo McDonald’s im Wettbewerbsduell ansetzen will: an Geschwindigkeit und Konsistenz, aber auch an einem wiedererkennbaren Kulinarikprofil, das Kundenerwartungen spürbar adressiert.
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