MÜNCHEN / LONDON (IT BOLTWISE) – Auf den Medientagen München fordern Verantwortliche aus Verlags- und Rundfunkhäusern, das KI-Geschäft nicht nur zu beobachten, sondern aktiv zu gestalten. Jochen Wegner von der Zeit setzt dabei auf eine Mischung aus rechtlichem Vorgehen gegen KI-Anbieter und einem Pilotprojekt mit Google für lizenzierte Inhalte. Für den Bayerischen Rundfunk steht hingegen die Qualität eigener Recherche im Mittelpunkt, während WDR und andere auf undurchsichtige Plattform-Algorithmen und mögliche Wettbewerbsverzerrungen verweisen. Am Ende läuft die Debatte auf klare Zugangsregeln, faire Vergütung und mehr Transparenz für die Distribution von journalistischen Inhalten hinaus.
Die Diskussion auf den Medientagen München macht ein zentrales Muster sichtbar: Künstliche Intelligenz ist für Medienhäuser längst kein reines Zukunftsthema mehr, sondern eine konkrete Schnittstelle zwischen Urheberrechten, Plattform-Distribution und neuen Produktideen. Dass diese Frage so offen und parteiübergreifend verhandelt wird, liegt auch daran, wie schnell sich die Nutzung von Text, Bild und Audio in KI-Anwendungen verbreitet hat. In diesem Spannungsfeld treffen zwei Bedürfnisse aufeinander: Verlage und Sender wollen ihre Inhalte rechtlich absichern und gleichzeitig nicht den Anschluss an neuartige Wege zur Reichweitengewinnung verlieren.
Jochen Wegner, Chefredakteur der „Zeit“, bringt die Strategie auf den Punkt, indem er konsequentes juristisches Vorgehen fordert gegen KI-Unternehmen, die journalistische Inhalte ohne Erlaubnis nutzen. „Wir müssen alle KI-Anbieter für ihren Datendiebstahl verklagen“, sagte Wegner bei den Medientagen München. Gleichzeitig machte er deutlich: „Das ist aber kein Geschäftsmodell.“ Genau diese Abgrenzung prägt den zweiten Teil seines Ansatzes. Das Medienhaus versucht, unerlaubte Zugriffe technisch zu verhindern, arbeitet aber parallel in einem Pilotprojekt mit Google. Dabei ist laut Wegner eine begrenzte Auswahl an Artikeln Teil der Nutzung – gegen Bezahlung, mit klar definierten Bedingungen, wofür die Texte verwendet werden dürfen und wofür nicht. Aus seiner Sicht könnten daraus künftig sogar neue Erlösmodelle entstehen, etwa Abonnements, bei denen Nutzer über einen KI-Assistenten direkt auf Inhalte mehrerer Medien zugreifen.
Dass die Debatte nicht nur um Verträge und Klagen kreist, sondern auch um die journalistische Substanz, betont Katja Wildermuth, Intendantin des Bayerischen Rundfunks. Sie stellt die Stärke eigener Recherchen und die Nähe zum Publikum in den Vordergrund. Automatisierte Kurznachrichten könnten zwar grundsätzlich auch andere Anbieter erzeugen, doch der Mehrwert liege im Zusammenspiel aus Vor-Ort-Arbeit, Kontext und der Fähigkeit, Themen über längere Zeit zu verfolgen. Damit wird ein technisches Argument für Nicht-Austauschbarkeit formuliert: KI kann Informationen oft schneller zusammenfassen, aber sie ersetzt nicht ohne Weiteres die Arbeit, die zu belastbaren Hintergründen führt. Für die ARD ist in diesem Zusammenhang insbesondere die regionale Berichterstattung als Vorteil genannt – ein Bereich, in dem Nähe zu lokalen Akteuren, Ereignissen und Abläufen häufig den Unterschied zwischen bloßer Aggregation und echter Aufklärung ausmacht.
Gleichzeitig rückt die nächste Ebene in den Fokus: Plattformen und deren Algorithmen entscheiden heute stark darüber, welche journalistischen Inhalte in Feeds sichtbar werden. Katrin Vernau, Intendantin des WDR, warnt vor monopolistischen Strukturen der digitalen Plattformen und formuliert das Problem als Wettbewerbsfrage. Wenn Plattformen zentrale Bedingungen der Meinungsbildung prägen, werde fairer Wettbewerb erschwert, so Vernau. Für Medienunternehmen bedeutet das praktisch: Selbst mit starken redaktionellen Leistungen kann die Reichweite leiden, wenn Verteilungskanäle intransparenter gesteuert werden als früher etwa durch Frequenzvergabe oder klassische technische Zugangswege. Marco Giordani, Vorstandschef von ProSiebenSat.1, ergänzt die Kritik mit einem konkreten Transparenzpunkt: Plattformen spielten Inhalte nach Kriterien aus, die häufig nicht nachvollziehbar seien, während Medienhäuser gleichzeitig hohe Standards bei Verantwortung und Transparenz erfüllen müssten. Damit verschiebt sich der operative Aufwand für Redaktionen und Rechtsabteilungen von der reinen Inhaltsproduktion hin zu einer dauerhaften „Distribution-Compliance“ gegenüber Black-Box-Mechanismen.
Aus staatlicher Perspektive wird daraus eine Regulierungsfrage. Bayerns Ministerpräsident Markus Söder fordert angesichts der wachsenden Macht internationaler Technologieunternehmen eine stärkere europäische Medienregulierung. In seiner Argumentation passt das deutsche Medienrecht noch zu Realitäten, die es so nicht mehr gebe, weil Verfahren zu langsam seien gegenüber der rasanten Entwicklung der internationalen Medienwelt. Söder setzt deshalb auf europäische Regeln dafür, wer den Zugang zu Medieninhalten kontrolliert, wie dafür bezahlt wird und wer über Inhalte bestimmen kann. Seine Kernaussage: Europa müsse schneller werden, weil die „Mühlen“ der Politik in diesem Bereich zu langsam mahlen. Das zielt nicht nur auf einzelne KI-Features, sondern auf strukturelle Fragen der Wertschöpfungskette – also auf die Mechanik zwischen Rechteinhabern, Plattformen und KI-Anwendungen, die Inhalte in Antworten und Zusammenfassungen übersetzen.
Thorsten Schmiege, Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) und Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten, warnt ebenfalls vor den Folgen großer Plattformabhängigkeiten. Er ordnet die aktuellen Probleme in eine breitere Technologie- und Wirtschaftsabhängigkeit ein und verknüpft das mit dem demokratischen Auftrag: Wenn wenige Plattformen zentrale Bedingungen der Meinungsbildung prägten, brauche die demokratische Medienordnung eine Antwort. Konsequent fordert er transparente Verfahren und faire Zugangsbedingungen. Der Blick geht dabei über die Frage „Darf KI Inhalte nutzen?“ hinaus auf „Sind journalistische Angebote in Feeds überhaupt noch sichtbar?“. Der historische Kontrast ist bewusst gesetzt: Früher ging es bei der Sicherung der Meinungsvielfalt oft um die Vergabe von Rundfunkfrequenzen oder Kabelplätzen – heute verlagert sich der entscheidende Engpass in die Feed-Logik großer Plattformen.
Für Medienunternehmen ergibt sich aus dem genannten Dreiklang – juristische Absicherung, Lizenz- und Pilotmodelle sowie Regulierung/Transparenz – eine pragmatische Agenda. Technisch heißt das unter anderem: Inhalte müssen so geschützt und segmentiert werden, dass Einzug in KI-Anwendungen nur mit definierten Nutzungsrechten erfolgt. Gleichzeitig braucht es eine produktseitige Übersetzung in konkrete Mehrwerte für Nutzer, wie es die Idee lizenzierter Artikelauswahl und KI-gestützter Zugriffe zeigt. Aus Marktsicht wird der Druck steigen, denn KI-Anwendungen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Inhalte nicht nur gelesen, sondern automatisch verarbeitet, zitiert und in neuen Oberflächen wiederverwertet werden. Wer hier lediglich reagiert, läuft Gefahr, dass Distribution und Monetarisierung an Plattformlogiken gekoppelt bleiben, statt mit klaren Regeln und eigenen Geschäftsmodellen zu wachsen.
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