LONDON (IT BOLTWISE) – Meta startet eine KI-Werbekampagne, die „Zukunft für alle“ verspricht, aber als Soundtrack David Bowies „Five Years“ nutzt. Der Song erzählt von einer nahenden Massensterblichkeit – und wirkt damit wie ein bewusster Kontrast zum warmherzigen Menschenbild der Bilder. Gleichzeitig zeigt die Kampagne, wie stark Tech-Unternehmen den öffentlichen Diskurs über Künstliche Intelligenz über emotionale Storytelling-Strategien steuern. Laut einer Pew-Umfrage erwarten viele Menschen in den nächsten zwanzig Jahren eher negative als positive Folgen.
Meta hat eine neue Werbeanzeige ins Rennen geschickt, die auf den ersten Blick nach klassischer KI-Optimismus-Ästhetik aussieht: erst Schwarzweiß-Motive, dann Farbe, Gesichter, die lächeln, ein Paar auf einer Dachterrasse, Jugendliche, die im See schwimmen, und Freundschaften, die nach Distanz wieder zusammenfinden. Inhaltlich setzt der Clip auf die Botschaft, Künstliche Intelligenz werde Menschen nicht isolieren, sondern verbinden. Doch schon der Einstieg irritiert: Die Kampagne greift in einem zentralen Moment auf David Bowies Song „Five Years“ zurück – ein Titel, dessen Text von einer Panik angesichts eines bevorstehenden massiven Endes in nur fünf Jahren handelt. Für Zuschauer entsteht so ein Spannungsverhältnis zwischen Bildwelt und Soundtrack, das eher nach Gegenüberstellung wirkt als nach harmonischer Werbung.
Technisch betrachtet ist daran vor allem interessant, wie sehr moderne Werbemittel in Social Plattforms nicht nur „Werbung“ sind, sondern auch psychologische Signal- und Kontextmanagementsysteme. Meta arbeitet in diesem Fall mit einem dichten Schnitt aus visuellen Mikro-Szenen, die Zugehörigkeit und Zukunftsgefühl kodieren. Der Song hingegen bringt eine semantische Last mit – die Lyrics sprechen ausdrücklich von „five years“, von Nachrichten, die gerade erst eingetroffen sind, und davon, dass „earth“ tatsächlich „dying“ sei. Ohne diesen Textkontext kann der Track als motivierender Pop-Sound durchgehen; mit dem Kontext liest sich derselbe Klangteppich jedoch wie ein Kommentar zur eigenen Botschaft. Genau dieser Kontextwechsel kann als Risiko für die intendierte Markenwirkung verstanden werden: Wer die Referenz nicht kennt, erlebt ein Happy-End, wer sie kennt, hört einen Unterton von Verzweiflung.
Die Kampagne ist damit auch ein Marktstatement darüber, wie Tech-Unternehmen gerade versuchen, Deutungshoheit über Künstliche Intelligenz zu gewinnen. Meta setzt auf „Wir vertrauen auf Menschen“-Rhetorik, während gleichzeitig die Branche in den letzten Monaten eine Art Werbekonkurrenz entwickelt hat, die stärker auf Stimmung und Unbehagen reagiert als auf technische Substanz. Aus dieser Perspektive wirkt Bowies „Five Years“ weniger wie ein zufälliger Musik-Coup, sondern eher wie ein Beispiel dafür, wie schwer es ist, Emotionen in Marketing an die gewünschte Interpretation zu koppeln. Das wird umso relevanter, weil die öffentliche Stimmung gegenüber KI laut einer Pew-Umfrage bereits jetzt gespalten ist: Nur 16% der Befragten in den USA erwarten, dass der Einfluss von KI auf die Gesellschaft in den nächsten zwanzig Jahren positiv sein wird; 40% glauben dagegen an einen negativen Effekt.
Meta versucht die eigene Position zusätzlich mit Autorität und Missionstext abzusichern. Mark Zuckerberg schreibt parallel zum Video, Meta habe „immer“ daran geglaubt, Menschen die Macht zu geben, „zu teilen, sich zu verbinden und die Welt in den Wegen zu gestalten, die ihr euch wünscht“. Mit dem Eintritt in „diese nächste Welle mit KI“ bleibe man dabei: Der Zukunftsgedanke „für alle“ stehe im Mittelpunkt, ebenso die Idee, dass Vorteile von Technologie breit verteilt werden müssten. Genau hier prallt die Werbebotschaft auf den musikalischen Unterton: Wenn das Narrativ eine demokratische, inklusive Zukunft ist, wirkt ein Song über ein nahes Massensterben wie ein kognitiver Bremsklotz. Für Unternehmen ist das deshalb so heikel, weil sie zwar die Bildsprache kontrollieren, aber die kulturellen Referenzen der Zielgruppe nicht vollständig steuern können.
Das passt in einen größeren Trend, den auch konkurrierende Kampagnen zeigen. Kurz zuvor hat ein weiteres KI-nahes Unternehmen eine eigene Werbemitteilung veröffentlicht, die bewusst eine düstere Tonlage wählt: ein brennendes Haus als Auftakt, danach Standbilder, die an Überwachung über Gesichtserkennung, an Obdachlosigkeit auf der Straße, an Grabreihen und an Arbeiten in einem Bergwerk erinnern, die man als Analogie zum Rohstoffabbau für Smartphones deuten könnte. Dort wird über Voice-over-Fragen eine Art Risiko-Frame aufgebaut – „Kann KI vertraut werden?“ und „Wer bremst, wenn wir es brauchen?“. Die Intention scheint klar: Man will zeigen, dass man Gefahren versteht und deshalb verantwortungsvoll entwickelt. Aber auch dieser Ansatz läuft Gefahr, in eine ähnliche Emotionalität zu kippen: Die Wahl des Gesamtgefühls erinnert in der Wahrnehmung vieler eher an das existenzielle Unbehagen aus „Five Years“ als an eine beruhigende Risikokommunikation.
Der Wettstreit um die öffentliche Deutung von KI bleibt damit ein Duell um Aufmerksamkeit und Vertrauen – nicht um Modelle oder Metriken. Dass diese Dynamik nicht nur still läuft, sondern auch intern in den sozialen Medien kommentiert wird, zeigt die Reaktion von OpenAI-CEO Sam Altman: Er bezeichnet das zuvor genannte Werbeformat als Satire und spielt dabei auf die Erwartung an, dass bestimmte Namen oder „Handles“ im Kontext von KI-Entwicklung erscheinen müssten. In der Summe entsteht ein Bild, in dem KI-Visionen gleichzeitig „zu groß“ und „zu emotional“ wirken: zu groß, weil Versprechen wie „die Zukunft ist für alle“ im Schatten des tatsächlichen gesellschaftlichen Umbaus stehen; zu emotional, weil Soundtracks, Bilder und kulturelle Referenzen stärker nachhallen als technische Erklärungen.
Für Unternehmen mit KI-Fokus liegt die praktische Lehre weniger in der Frage, welcher Song „besser“ ist, sondern darin, wie konsistent Storytelling, semantischer Kontext und Zielgruppenverständnis zusammenpassen müssen. Meta versucht, optimistische Hoffnung mit menschlichen Alltagsszenen zu verknüpfen, spielt dabei aber ausgerechnet ein Lied ein, das textlich eine extreme Endzeitperspektive transportiert. Gleichzeitig zeigt der Vergleich mit konkurrierenden Kampagnen, dass „Sicherheitskommunikation“ ebenfalls nicht automatisch entlastet: Düstere Bilder können Vertrauen schaffen wollen, aber bei falscher Signalführung auch nur Angst verstärken. Wenn bereits 40% der Befragten in einer Pew-Umfrage von einem negativen gesellschaftlichen Einfluss ausgehen, wird jede Irritation in der Botschaft zu einem zusätzlichen Reibungsfaktor. Meta sitzt damit nicht nur in der Kreativabteilung, sondern direkt im Zentrum einer Debatte, in der Wahrnehmung, Kultur und KI-Rhetorik untrennbar zusammenlaufen.
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