LONDON (IT BOLTWISE) – M&M’s führt zum 85-jährigen Jubiläum eine neue Rezeptur ein, die ohne künstliche Farbstoffe auskommt. Dafür fliegt allerdings ausgerechnet Blau und Braun aus dem Sortiment. Der Schritt verbindet eine politische Gesundheitsagenda mit realen Rezeptur- und Kostenproblemen bei der Färbung. Für Hersteller und Zulieferer wird damit einmal mehr sichtbar, wie schwer der Umstieg von synthetischen zu natürlichen Farben in der Massenproduktion ist.
M&M’s macht ernst mit einer Reformulierung, die in der US-Lebensmittelbranche seit Jahren diskutiert wird: Der Süßwarenhersteller startet im Sommer eine neue Produktlinie ohne künstliche Farbstoffe. Offiziell fällt die Änderung auf das 85-jährige Jubiläum des Klassikers – praktisch ist sie aber auch eine Reaktion auf politischen Druck und veränderte Erwartungshaltungen im Handel. Die Nachricht ist zugleich ungewöhnlich, weil M&M’s nicht nur Zutaten austauscht, sondern zwei ikonische Sortenfarben aus dem Mix entfernt. Betroffen sind die blauen und die braunen Varianten, während andere Farben beibehalten oder ersetzt werden.
Technisch betrachtet liegt der Kern der Umstellung weniger in der „Machbarkeit“ an sich, sondern im Zusammenspiel aus Farbintensität, Kosten und Skalierbarkeit. Branchennahe Aussagen zufolge scheiterte der Versuch, Blau und Braun mit natürlichen Inhaltsstoffen in einer wirtschaftlich tragfähigen Qualität nachzubilden. Besonders anspruchsvoll sei Blau, das bei M&M’s seit Mitte der 1990er-Jahre etabliert ist und in der Natur offenbar nur mit Zutaten erreichbar ist, die in der Produktion deutlich anders „funktionieren“ als synthetische Farbstoffe. In diesem Kontext wird auch Spirulina als pigmentliefernde Algenkomponente genannt – ein natürlicher Ansatz, der jedoch mehr Material pro Farbintensität erfordert.
Für die Produktionslogik bedeutet das: Wo synthetische Pigmente oft mit sehr geringen Dosierungen auskommen, brauchen natürliche Pigmente zur gleichen visuellen Wirkung höhere Mengen. Diese Mehrmengen wirken sich jedoch auf mehrere Stellen der Prozesskette aus – von der Mischung und Homogenisierung bis hin zu Geschmack und Konsistenz. Hinzu kommt, dass die gleiche Rezepturarchitektur, die bei Blau Probleme bereitet, dem Unternehmen Berichten zufolge auch beim Thema Braun ins Stolpern bringt. Damit wird sichtbar, wie Reformulierungen in Süßwaren weniger wie „Austausch von Zutat A durch Zutat B“ funktionieren, sondern eher wie eine komplette Neusynthese des Produktdesigns, bei der Textur, Stabilität und Farbverhalten gleichzeitig berücksichtigt werden müssen.
Der Schritt steht außerdem in einer historischen Linie: M&M’s hatte bereits 2016 zugesagt, künstliche Farbstoffe zu entfernen, war aber später wieder zurückgerudert, nachdem sich im Markt zeigte, dass viele Kundinnen und Kunden nicht bereit waren, das Konzept aktiv nachzuprüfen oder Preissteigerungen und sensorische Änderungen zu akzeptieren. Heute kommt ein neuer Treiber hinzu: In jüngerer Zeit wird US-weit erneut öffentlich und politisch argumentiert, Lebensmittelfarbstoffe stärker zu reduzieren oder ganz zu eliminieren. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Unternehmen die Umstellung nicht nur als Marketingthema behandeln, sondern als Compliance- und Markenstrategie verknüpfen.
Marktseitig ist das ein Signal in Richtung Wettbewerber, denn Reformulierungen sind oft „Wellenbewegungen“: Wenn ein großer Hersteller zeigt, dass ein natürlicher Farbstoffwechsel möglich ist, ziehen andere nach – zumindest teilweise. Wettbewerber wie Hershey’s oder Marken aus dem Umfeld bunter Konfiserien (etwa Skittles oder Cadbury) stehen regelmäßig unter ähnlichem Druck, bestimmte Zusatzstoffe zu reduzieren. Gleichzeitig bleibt ein Unterschied: Nicht jede Marke hat die gleiche Farbcodierung als Markenidentität in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten. Für M&M’s verschärft sich diese Abwägung, weil gerade Blau und Braun besonders „sammlungsfähig“ wirken und sich stark in Produktbildern und Variantenlogiken wiederfinden.
In Gesprächen aus dem Management-Umfeld werden die Kosten- und Komplexitätsdimension deutlich. Der Präsident von Mars Snacking für Nordamerika und globale Eiskrem wird mit der Formulierung zitiert, es sei eine „daunting situation“ gewesen – und konkret darum gegangen, wie man mit einer Reformulierung einen 85-jährigen Markenwert nicht beschädigt. Diese Haltung wird durch die Aussage einer weiteren Führungskraft ergänzt, wonach der Aufwand besonders groß gewesen sei. Experten aus der Praxis würden das als typischen Trade-off beschreiben: Entweder man hält das visuelle Versprechen in vollem Umfang aufrecht, oder man priorisiert „Clean Label“-Ziele und akzeptiert Abstriche bei der Variantentiefe, wenn die chemische/biologische Substitution nicht zu akzeptablen Stückkosten führt.
Damit treffen wir eine technische Vergleichslinie, die über Süßwaren hinausgeht: Der Wechsel von synthetischen zu natürlichen Farbstoffen ist in vielen Branchen eine klassische „Cost of Quality“-Aufgabe. In der Softwarewelt hieße das sinngemäß: Man kann eine Funktion oft nachbauen, aber die Betriebskosten (hier: Materialeinsatz, Prozessstabilität, Qualitätsstreuung) steigen. Bei Blau und Braun ist die Materialbasis offenbar so anspruchsvoll, dass ein identischer Farblook nicht „einfach“ reproduzierbar war. Selbst wenn es im Labor oder bei kleineren Batch-Größen gelingt, kann die Massenproduktion durch Chargenvariabilität, Mischzeiten und Qualitätsprüfung teuer werden – ein Muster, das auch bei anderen Natural-Ingredient-Projekten auftaucht.
Aus regulatorischer und datenschutzrechtlicher Sicht ist der Fall interessant, auch wenn es nicht um digitale Daten geht. Die Debatte um künstliche Farbstoffe ist in den USA eng mit Gesundheits- und Verbraucherpolitik verknüpft. Wenn Behörden oder Gesundheitsinstitutionen verstärkt Empfehlungen aussprechen, geraten Unternehmen in eine Situation, in der „freiwillige Selbstverpflichtungen“ schnell zu faktischen Marktstandards werden. Für die IT- und Prozessseite heißt das: Etikettierungsdaten, Rezepturversionierung, Freigabeprozesse und Auditierbarkeit müssen sauber dokumentiert sein, damit Lieferketten, Handelspartner und Qualitätsmanagement synchron bleiben. Die Umstellung ist daher nicht nur Produktmarketing, sondern auch ein Systemthema.
Für die Industrie entsteht zudem eine Infrastrukturfrage: Natürliche Pigmente sind in der Regel stärker abhängig von Rohstoffverfügbarkeit, Erntezyklen und Lieferantenqualität. Das kann die Beschaffung und die Risikoallokation verändern. Wenn ein Unternehmen für Blau beispielsweise auf Spirulina als Hauptpigment setzt, wird die Lieferkette damit empfindlicher gegenüber Schwankungen in Ertrag und Reinheit. Brown steht zusätzlich unter dem Problem, dass Pigmentkombinationen in der Natur oft andere sensorische Nebenwirkungen haben. In der Praxis führt das dazu, dass neben dem eigentlichen „Rezeptwechsel“ oft neue Spezifikations- und Testregime nötig sind, um die Farbtreue bei wechselnden Chargen sicherzustellen.
Der Ausblick ist zugleich ambivalent: Konsumentinnen und Konsumenten erhalten zwar eine Version ohne künstliche Farbstoffe, müssen aber beim Farbsortiment klare Abstriche akzeptieren. Mars hat intern bereits verschiedene Alternativen erwogen, etwa eine Verschiebung hin zu anderen Farbkombinationen wie Pink oder Violett oder die Einführung eines reduzierten Farbschemas, sich aber am Ende dagegen entschieden. Damit wird wahrscheinlich, dass das Unternehmen zunächst den Übergang stabilisiert, bevor weitere Farbvarianten nachgeschärft werden. Für Entwickler und Start-ups im Food-Tech-Bereich ergibt sich daraus eine Chance: Wer natürliche Farbstoffe liefert, die bei gleichbleibenden Kosten und hoher Chargenkonsistenz reproduzierbar sind, kann mittelfristig in der Wertschöpfungskette eine Rolle spielen.
Gleichzeitig bleibt die strategische Frage offen, wie stark der Markt Abweichungen im Markenlook toleriert. Wenn politische Impulse weiter zunehmen, werden Reformulierungen nicht bei Blau und Braun enden, sondern in weiteren Schritten auf andere Zusatzstoffklassen ausgedehnt werden. Entscheidend wird sein, wie Unternehmen die Balance zwischen „Clean Label“ und emotionaler Produktidentität finden. Für den Wettbewerb bedeutet das: Wer schneller liefert, gewinnt Regalflächen – aber nur, wenn die neue Rezeptur nicht zu spürbaren Qualitätsschwankungen führt. Kurzfristig entscheidet sich das beim Sommer-Launch, langfristig aber in der Frage, ob natürliche Farbpigmente die gleiche Skalierungs- und Kostenlogik wie synthetische Produkte abbilden können.
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