Psychologische Ansätze zur Reduzierung von Retouren im Online-Modehandel

MÜNCHEN / LONDON (IT BOLTWISE) – Der Online-Modehandel steht vor einer großen Herausforderung: Die hohe Retourenquote, insbesondere in Deutschland, verursacht nicht nur erhebliche Kosten, sondern auch eine beträchtliche Umweltbelastung. Eine umfassende Studie hat nun untersucht, wie psychologische Interventionen helfen können, diese Rücksendungen zu reduzieren.

Der Onlinehandel hat den Konsum grundlegend verändert, doch die Kehrseite dieser Entwicklung sind die Retouren, die insbesondere im Modebereich zur Norm geworden sind. Deutschland führt mit einer Retourenquote von 53 Prozent die europäische Statistik an, was nicht nur hohe Kosten verursacht, sondern auch die Umwelt erheblich belastet. Eine aktuelle Studie mit über 220.000 Teilnehmern aus acht europäischen Ländern zeigt, dass psychologische Ansätze zwar helfen können, die Rücksendungen zu reduzieren, jedoch nur in begrenztem Maße.

Allein im Jahr 2021 wurden in Deutschland rund 530 Millionen Online-Bestellungen zurückgeschickt, was zu 795.000 Tonnen CO₂-Emissionen führte. Diese Emissionen entstehen hauptsächlich durch den Transport und die zusätzliche Verpackung der zurückgesendeten Waren. Damit ist Deutschland nicht nur der führende E-Commerce-Markt, sondern auch Spitzenreiter bei den Rücksendungen in Europa.

Die Studie, die von einem Münchner Unternehmen in Zusammenarbeit mit den Universitäten St. Gallen und Rostock durchgeführt wurde, analysierte über 100.000 Bestellungen unter realen Bedingungen. Der Fokus lag auf dem Modehandel, der mit einem Anteil von 25 Prozent nicht nur den größten Bereich des E-Commerce darstellt, sondern auch die höchste Retourenquote aufweist.

Interessanterweise zeigt die Studie, dass psychologische Impulse, sogenannte Nudges, die Retourenquote im Durchschnitt um vier bis fünf Prozent senken können. Dies mag moderat erscheinen, würde jedoch hochgerechnet auf das Fashion-Segment in Deutschland rund 18 Millionen Rücksendungen pro Jahr einsparen. Besonders effektiv waren Hinweise auf den Zeitaufwand, den eine Retoure verursacht, sowie der Einsatz sozialer Normen, die das Bestellverhalten der Kunden beeinflussen.

Technologische Innovationen wie virtuelle Umkleidekabinen und Größenempfehlungen, die von Marktführern wie Zalando eingesetzt werden, zeigen bisher nur begrenzte Wirkung. Obwohl diese Technologien das Potenzial haben, größenbedingte Rücksendungen um bis zu zehn Prozent zu reduzieren, fehlen belastbare Zahlen aus dem Regelbetrieb.

Einige Händler haben bereits Retourengebühren eingeführt, um die Rücksendungen zu verringern. Zalando hingegen hält an der kostenlosen Rücksendung fest, obwohl das Unternehmen seit März 2025 einzelne Kundenkonten mit ungewöhnlich hohem Retoureverhalten sperrt.

Die Studie zeigt auch, dass die Vermeidung von Retouren nicht zwangsläufig zu Umsatzeinbußen führen muss. Im Gegenteil, viele der getesteten Maßnahmen führten zu einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit bei den verbleibenden Artikeln. Kunden, die bewusster bestellen, behalten offenbar eher, was sie kaufen.

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