HAMBURG / LONDON (IT BOLTWISE) – Eine neue Umfrage von Uranos und Dynata erklärt, warum Tesla in Deutschland vom E-Auto-Boom zuletzt weniger stark profitierte als erwartet. Im ersten Halbjahr hatte Teslas Marktanteil bei knapp zwei Prozent gelegen, nach 2,6 Prozent im Rekordjahr 2022. Die Befragten nennen Kosten- und Prämienvorteile als Haupttreiber für den Umstieg, doch Ablehnung richtet sich besonders gegen Elon Musks politische Auftritte. Gleichzeitig geben Tesla-Befürworter häufiger Innovation und Technikleistung als Kaufmotive an.
Der E-Auto-Boom in Deutschland klingt in den Zulassungszahlen eindrucksvoll: Laut Studie lag im ersten Halbjahr fast jedes vierte neu zugelassene Auto mit einem Elektromotor bei. Trotzdem fällt ein Unterschied zwischen dem allgemeinen Markttrend und der konkreten Entwicklung von Tesla auf. Während der Elektroanteil in der Breite zulegt, bleibt Teslas Position zurückhaltender als in den stärkeren Jahren. Der Datensprung zur Marke zeigt sich vor allem in der Zeitachse: 2022 verkaufte Tesla laut Studie fast 70.000 Autos, im ersten Halbjahr dieses Jahres waren es knapp 29.000. Der Marktanteil rutschte dabei auf knapp zwei Prozent ab, nachdem er 2022 noch bei 2,6 Prozent gelegen hatte.
Damit stellt sich die Frage, woran eine starke Produktkategorie in einzelnen Segmenten trotzdem scheitern kann. Die Untersuchung ordnet den Verlauf nicht primär einem technischen Problem zu, sondern der Markenwahrnehmung. Björn Welzel, Mitgründer von Uranos, fasst den Kern in einem Satz zusammen: „Die Marke Tesla ist nicht so stark wie vor ein paar Jahren“, und er sieht den Hauptgrund in der politischen Positionierung von Elon Musk. Aus dieser Perspektive wäre der Marktanteil für Tesla ohne Musks öffentliche Rolle möglicherweise höher ausgefallen. Die Studie verknüpft diese These mit konkreten Aspekten seiner Auftritte: Musk habe 2025 zeitweise für die Regierung von US-Präsident Donald Trump gearbeitet und mehrfach Sympathien für die AfD bekundet. Laut der Darstellung der Studienmacher habe das dazu beigetragen, dass sich ein Teil der Kunden von Tesla abwandte.
Um diese Mechanik belastbar zu prüfen, berichten Uranos und Dynata von einer zweiten Erhebung mit Autofahrern und potenziellen Käuferinnen sowie Käufern. Die Stichprobe umfasst 1.031 Tesla-Besitzer und potenzielle E-Auto-Käufer, bei denen die Befragten auf Haltung zu Tesla und zu Musk getrennt ausgewertet wurden. Besonders aufschlussreich ist dabei, dass der generelle Umstiegsantrieb auf ein E-Auto offenbar relativ robust ist: Neben Umweltbewusstsein (51 Prozent) spielen Kostenvorteile eine mindestens ebenso große Rolle (49 Prozent). Für die Kostenkomponente nennen die Studienmacher mehrere Einflüsse, darunter die Kaufprämie für E-Autos sowie die gestiegenen Benzinpreise infolge des Irankriegs. Genau an dieser Stelle wird der Marktteilnehmer-Test relevant: Wenn Kosten und Prämien wirken, sollte Tesla grundsätzlich profitieren; der Befund zeigt jedoch, dass nicht jede Prämiereffizienz automatisch zur Markenbindung führt.
Die Studie versucht daher, die Kaufentscheidung in zwei psychologische Ströme zu zerlegen. Bei den Befürwortern, also jenen, die Tesla grundsätzlich positiv einordnen, nennen die Umfrageteilnehmer Gründe, die an Produkt- und Innovationsversprechen gekoppelt sind: 56 Prozent halten Tesla für innovativ, 52 Prozent wollen auf ein E-Auto umsteigen und 43 Prozent sind von der technologischen Leistung überzeugt. Gleichzeitig werden in dieser Gruppe politische Kontroversen nicht als Hauptmotiv genannt, zumindest nicht als dominanter Abkehrgrund. In der Kontra-Gruppe kehrt sich das Bild: Ablehnung wird dort vor allem mit politischen oder kontroversen Aussagen von Musk (50 Prozent) sowie seinem Verhalten in der Öffentlichkeit (44 Prozent) begründet. Damit zeichnet die Erhebung nicht nur ein Stimmungsbild, sondern ordnet es einem differenzierten Ursache-Wirkungs-Verhältnis zu: Umstiegsentscheidungen entstehen stark aus Preis- und Umweltlogik, Markenentscheidungen dagegen zusätzlich aus der sozialen und politischen Wahrnehmung der Führungsperson.
Ein weiterer Punkt aus der Auswertung wirkt im Alltag überzeugend, weil er die typische Erwartung „Das hängt vom Alter ab“ relativiert. Laut Studie sind die Einstellungsmuster von Tesla-Fans und -Gegnern weniger durch Alter oder Einkommen geprägt. Stattdessen tritt Weltanschauung als stärkere Trennlinie hervor: Welzel stellt den Zusammenhang in der Studie so dar, dass das Pro-Lager eher neoliberal denke, während das Kontra-Lager links-progressiv geprägt sei. Für Entscheiderinnen und Entscheider in der Automobil- und Zulieferbranche ist das vor allem deswegen relevant, weil es die Marketingannahmen über Zielgruppen verändert: Wenn politische Identitäten die Akzeptanz stärker beeinflussen als demografische Kennzahlen, wird Kommunikation nicht nur ein Thema für PR, sondern für die gesamte Demand-Planung.
Für den Markt bedeutet das: Der E-Auto-Boom allein garantiert keinen gleichmäßigen Gewinnerkreis, selbst wenn ein Unternehmen technisch und produktseitig in der Kategorie verankert ist. Die Studie liefert damit eine greifbare Erklärung dafür, warum Tesla im gleichen Zeitfenster nicht denselben Zuwachs erzielt hat wie es die allgemeine Elektrifizierungsdynamik vermuten ließe. Gleichzeitig entsteht eine strategische Lehre für Hersteller und Händler: Wer E-Mobilität vor allem über Förderung und Kostenargumente gewinnt, stößt später auf eine zweite Ebene, die über Marken- und Personenimage entscheidet. Ob das in Zukunft durch klarere Segmentkommunikation, stärkere Trennung von Produkt- und Persönlichkeitsnarrativen oder durch konsequente Service- und Qualitätsnachweise adressiert wird, hängt davon ab, wie stark sich die Kundengruppen künftig an diese Weltanschauungskategorien koppeln. Faktisch zeigt der Datensatz jedoch vor allem eins: Teslas Marktanteil in Deutschland ist nicht nur ein Thema der Fahrzeugtechnik, sondern auch eine Frage der gesellschaftlichen Signale, die mit der Marke verbunden werden.
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