LONDON (IT BOLTWISE) – Eine Studie zu politischen TikTok-Videos kommt zu einem klaren Muster: Policy-orientierte Clips verbessern messbar die Sympathiewerte für Kamala Harris. Trendigere Kurzformate erreichen zwar häufig mehr Teilungsbereitschaft, verschieben aber im Schnitt kaum die Gesamtmeinung. Gleichzeitig zeigt die Auswertung deutliche Unterschiede nach Geschlecht, Alter und Nutzungsmustern der Plattform. Entscheidend ist damit weniger die Lautstärke des Clips als das konkrete Framing.
In den Monaten vor der US-Präsidentschaftswahl 2024 investierten Wahlkampf-Teams massiv in Social Media, weil sich damit gerade jüngere Zielgruppen direkt ansprechen lassen. TikTok spielt dabei eine besondere Rolle: Die Plattform arbeitet mit kurzen Videos, häufig im Bereich von etwa 60 bis 90 Sekunden, und bietet Kandidatinnen und Kandidaten eine Kommunikationsschiene, die sich am klassischen Nachrichtenzyklus vorbeibewegt. Genau an dieser Schnittstelle setzen die jetzt veröffentlichten Experiment-Ergebnisse an und fragen nicht nur, ob politische Inhalte auf der Plattform Aufmerksamkeit erzeugen, sondern ob sie auch Einstellungen nachhaltig verändern.
Technisch und psychologisch betrachtet ist der Knackpunkt das Zusammenspiel aus kurzer Darstellungsform und bereits vorhandenen Vorurteilen. Die Studie ordnet die Wirkung in einen breiteren Kontext ein, in dem politische Wahrnehmung oft durch kognitive und affektive Muster gesteuert wird: Ein Beispiel ist negative Partisanität, also wenn die Abneigung gegen die gegnerische Partei das Konsumverhalten stärker bestimmt als die Sympathie für die eigene. Dazu kommt Outrage Discourse, bei dem Inhalte bewusst eine Mischung aus Empörung und Angst triggern können, sowie der Einfluss von Identitätsbotschaften, wenn Plattformlogiken verstärken, was in den eigenen sozialen Kreisen ohnehin geteilt wird. Vor allem bei Black women in der Politik treffen dabei laut Forschungsliteratur oft überlagernde Schichten von Rassismus und Sexismus zusammen, die beeinflussen können, wie Tonalität und rhetorische Angriffe gedeutet werden.
Um die Frage zur Wirkung konkreter TikTok-Formate sauber zu testen, konzipierten die politischen Wissenschaftler Sydney Carr-Glenn (College of the Holy Cross), Chaya Crowder (Loyola Marymount University) und Christine Slaughter (Boston University) ein gezieltes Experiment. Rund 1.200 Teilnehmende wurden während der frühen Wahlphase im November 2024 über eine Online-Umfrageplattform rekrutiert; die Stichprobe wurde an nationale Demografie-Merkmale angepasst, zugleich nahm man gezielt zusätzliche Black Teilnehmende auf, um Auswertungen in dieser Gruppe statistisch belastbarer zu machen. Jede Person wurde zufällig einer von fünf Video-Bedingungen zugeteilt und sah jeweils genau einen Clip außerhalb der TikTok-App, um die Situation zu simulieren, dass ein Video per Textnachricht von einer bekannten Person geteilt wird.
Die Vergleichslogik war dabei deutlich: Eine Kontrollgruppe schaute einen 13-sekündigen, unpolitischen Clip mit Teenagern beim Tanzen zu einem Eminem-Song. Die vier übrigen Gruppen bekamen politische TikToks aus dem Umfeld des offiziellen Harris-Kontos gezeigt, die unterschiedliche Botschaftsrahmen repräsentieren sollten. Ein Clip setzte auf Policy-Fokus und ließ Harris über Freiheit und Inhalte ihres Programms sprechen, untermalt von einem populären Beyonc-Stück und begleitet von einem Montagebild US-amerikanischer Bürgerinnen und Bürger. Ein zweites Video arbeitete mit einem Identitätsappell, in dem ein 11-Sekunden-Audio mit Aussagen von Michelle Obama zu „Black jobs“ über eine Montage aus Stationen in Harris’ Karriere gelegt wurde. Der dritte Clip zeigte einen Auftritt im Rally-Kontext, in dem Harris Donald Trump zu einem direkten Debattenformat herausfordert, und damit ein Element, das die Studie mit politischer Unhöflichkeit bzw. Outrage-Diskurs in Verbindung bringt. Der vierte Beitrag sollte negativen Partisanitäts-Nutzen abbilden, indem er J.D. Vance in Bezug auf eine landesweite Abtreibungsregel angriff und dabei Schlagzeilen zu Abtreibungsbeschränkungen auf einen Pop-Soundtrack legt.
Nach dem Anschauen bewerteten die Teilnehmenden ihre Favorability gegenüber Harris, die Bereitschaft, den Clip zu teilen, sowie ihre Wahlintentionen. Das Ergebnis war im Gesamtschnitt relativ eindeutig: Nur der policy-orientierte Clip steigerte die Sympathiewerte gegenüber der Kontrollgruppe signifikant. Die anderen drei Formate verbesserten die durchschnittliche Favorability nicht in vergleichbarer Weise über alle Teilnehmenden hinweg. Interessant ist jedoch die zweite Dimension der Wirkung: Obwohl das „trendige“ Material die Gesamtmeinung kaum anhob, erhöhten alle vier politischen Videos die Wahrscheinlichkeit, dass die Befragten den Inhalt mit ihren eigenen Followern teilen würden. Genau diese Trennung zwischen Image-Verbesserung und viraler Verbreitung ist für Wahlkampfteams praktisch relevant, denn sie deutet darauf hin, dass Reichweite nicht automatisch zu Einstellungswandel führt.
Die Wirkung verteilte sich zudem nicht gleichmäßig über Personengruppen. Black Teilnehmende berichteten nach Clips mit Identitätsbezug bzw. mit Abtreibungsrechts-Fokus höhere Favorability-Werte als nicht-Black Teilnehmende. Democratic voters zeigten ohnehin hohe Zustimmung in allen Kategorien, während weibliche Teilnehmende nach den policy- und debattenorientierten Videos stärker positiv ausfielen als männliche. Auch die psychologische Messung von Rassismus- und Sexismus-Skalen spielte hinein: Teilnehmende mit höheren Werten für Racial resentment und modern sexism bewerteten Harris nach bestimmten Clips insgesamt negativer; besonders sichtbar war das im Debatten-Clip, der als direkte Konfrontation inszeniert war. Parallel dazu spiegelte sich in den Resultaten auch die Alters- und Nutzungslogik der Plattform: Ältere Teilnehmende wirkten in manchen Bedingungen positiver, während Personen, die angaben, häufig TikTok zu nutzen, in einzelnen Szenarien niedrigere Favorability zeigten. Die Forschenden deuten das so, dass TikTok-aktive Zielgruppen durch Debatten- oder klassische Kampagnenbotschaften eventuell weniger gut abgeholt werden.
Ein wichtiger methodischer Hinweis begrenzt die Übertragbarkeit auf den „echten“ Feed: Die Teilnehmenden sahen im Experiment jeweils nur einen einzelnen, isolierten Clip, statt in einer natürlichen TikTok-Sitzung durch einen Strom verwandter Inhalte zu scrollen. In der Praxis bekommen Nutzerinnen und Nutzer dagegen häufig mehrere algorithmisch kuratierte, inhaltlich anschlussfähige Videos hintereinander, sodass sich Effekte über Zeit kumulieren können. Für zukünftige Forschung schlagen die Autorinnen und Autoren deshalb vor, die native Einbettung vieler politischer Beiträge in der App-Oberfläche zu untersuchen oder die Wirkung von User-Generated Memes im Vergleich zu offiziellen Kampagnenclips zu analysieren. Für die Wahlkampfplanung heißt das vorerst: Wer auf TikTok nur „formattaugliche“ Viralität sucht, könnte Reichweite zwar erhöhen, aber Einstellungsziele wie Sympathiewerte und Überzeugungswirkung verfehlen. Die Studie ist unter dem Titel „Social Media and Candidate Favorability: TikTok and Support for Harris During the 2024 Presidential Election“ über den DOI Political Research Quarterly zugänglich.
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