EAST RUTHERFORD, N.J. / LONDON (IT BOLTWISE) – WHP Global will zur diesjährigen Weihnachtssaison 120 neue Toys-R-Us-Standorte in den USA eröffnen. Dafür arbeitet das Unternehmen mit der Go! Retail Group zusammen, die saisonale Pop-up-Stores aufsetzt. Die ersten Filialen sollen kleinere, temporäre Stores liefern, teils auch innerhalb von Macy’s sowie an besonderen Frequenzorten wie Flughäfen und der Navy Exchange. Damit reagiert die Marke auf den anhaltenden Druck des Online-Handels und setzt zugleich auf mehr Erlebnis im Laden.
WHP Global setzt zur Weihnachtssaison auf eine Expansion, die sich eher nach „Tactical Retail“ als nach klassischem Filialbau anfühlt: Laut einer aktuellen Mitteilung sollen in den USA 120 neue Toys-R-Us-Standorte hinzukommen. Die Betreiberlogik dahinter ist bewusst leichtgewichtig. Statt überall große Läden dauerhaft hochzufahren, sollen kleinere, temporär angelegte Geschäfte das Markenversprechen „in der Nähe“ übersetzen – dort, wo Laufkundschaft ohnehin vorbeikommt. Das schafft kurzfristige Reichweite und vermeidet gleichzeitig die Kapitalbindung, die sonst mit der Eröffnung neuer Mietflächen verbunden ist.
Technisch-organisatorisch läuft das Vorhaben über eine Partnerschaft: WHP Global, das als Markenmanagement-Unternehmen im Portfolio unter anderem Vera Wang, Express und Marc Jacobs führt, arbeitet dazu mit der Go! Retail Group zusammen. Go! Retail Group betreibt saisonale Pop-up-Stores und kann damit Flächen schnell vorbereiten, befüllen und betreiben. Dass die Maßnahmen in einer Weihnachtsphase gebündelt werden, passt zu einer Handelsrealität, in der Händler ihre Sortimente und Marketingbudgets häufig in wenigen Spitzenwochen fokussieren – und in der sich auch Lieferketten, Personalplanung und Ladenlayout bis in den letzten Meter anpassen müssen.
Ein besonderer Blick in die Umsetzung zeigt sich an den beschriebenen Einsatzorten. WHP Global plant nicht nur eigenständige temporäre Toys-R-Us-Flächen „in der Heimatstadt“ der jeweiligen Zielgruppe, sondern auch Formate innerhalb von Macy’s. Ergänzend werden Standorte an Flughäfen und in der Navy Exchange genannt, also an Umgebungen mit besonders kalkulierbarer Besucherfrequenz. Außerdem soll es bereits eine Sortiments- und Experience-Schicht geben: Neben klassischen Regalen sind laut Angaben Süßwarengeschäfte und Cafés als zusätzliches Erlebnis vorgesehen, ergänzt durch ausgewählte Flächen für In-Store-Veranstaltungen zur Produkteinführung.
Historisch kommt das Ganze nicht aus dem Nichts. Toys R Us erlebt die Wiederauferstehung knapp ein Jahrzehnt nach dem Insolvenzantrag im September 2017 nach Chapter 11. Damals folgten weltweit massiven Filialschließungen; berichtet wurde von rund 33.000 betroffenen Mitarbeitern. Die COVID-19-Pandemie bremste anschließend auch Wiederbelebungsversuche, die unter anderem über Partnerschaften und Pop-ups liefen. WHP Global kaufte schließlich 2021 eine kontrollierende Beteiligung an Toys R Us und eröffnete im selben Jahr zudem den ersten Flagship-Store nach der Insolvenz.
Marktseitig ist der Schritt auch als Gegenbewegung zu einem dauerhaft hohen Wettbewerbsdruck zu verstehen: Online-Händler dominieren vielerorts die Angebotsbreite, während stationäre Formate versuchen, über Beratung, Erlebnis und Sofortverfügbarkeit zu punkten. Für WHP Global spricht laut Darstellung auch, dass US-Spielzeugverkäufe zu Jahresbeginn einen Sechsjahreshöchststand erreicht haben. Dazu kommt die besondere Bindekraft der Marke bei jüngeren Kundengruppen: Die Profitabilität, die aus der Nostalgieeffekt-Wirkung bei Millennials und Gen Z entstehen kann, gilt als ein relevanter Hebel. In der Praxis bedeutet das: Wer die Kundenerwartungen an „Vergangenheit, die heute funktioniert“ trifft, kann auch in einer digital geprägten Einkaufswelt wieder Ladenzeit gewinnen.
Operativ sollen die ersten Pop-ups vor Jahresende die Reichweite spürbar erhöhen. Die Eröffnungen erweitern die Einzelhandelspräsenz bis zum Jahresende voraussichtlich auf etwa 160 Filialen – zusätzlich zu den Toys-R-Us-Geschäften in Macy’s Kaufhäusern. Die vollständige Liste der neuen Standorte soll noch nicht feststehen; als bestätigte Gastgeber werden unter anderem Woodbury Commons in Central Valley, N.Y., und The Westchester in White Plains, N.Y., genannt. Auch die Mall at Short Hills in Millburn, N.J., soll einen neuen Spielzeugladen erhalten. Die meisten anvisierten Mietverträge sollen eine Laufzeit von 12 Monaten haben, wie Alex Winkelman, Executive Vice President der Go! Retail Group, gegenüber einem Bericht erläuterte. Eine Expansion an ausgewählten Flughäfen ist zudem für 2027 geplant.
Für Unternehmen und Entscheider steckt in diesem Modell eine interessante Lehre: Wenn Stationärflächen knapp und Risiken wegen Umsatzschwankungen hoch sind, wird das Pop-up-Konzept zum Daten- und Lerninstrument. WHP Global kann über die Weihnachtsmonate testen, welche Produktmix- und Erlebnisbausteine am stärksten ziehen, wie schnell sich Lager- und Personalprozesse stabilisieren lassen und welche Frequenztypen (Mall, Kaufhaus, Flughafen, Navy Exchange) die besten Ergebnisse liefern. Gleichzeitig bleibt die Marke flexibel genug, um nach der Saison nachzuschärfen. Unterm Strich wirkt die Strategie wie eine Mischung aus Reichweite, Markeninszenierung und messbarer Standortwahl – genau die Kombination, die im Retail aktuell oft über Erfolg oder Stillstand entscheidet.
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