LONDON (IT BOLTWISE) – Eine neue Studie in der Fachzeitschrift Annals of Internal Medicine zeigt, dass der Anteil alkoholkonsumierender US-Erwachsener zwischen 2022 und 2024 wieder sinkt. Ausgerechnet die Altersgruppe 50 bis 64 Jahre, die grob Gen X entspricht, bildet als einzige Kohorte eine Gegenbewegung und trinkt laut den Daten zunehmend weiter, teils auch deutlich. Besonders relevant ist dabei der Rückgang des starken Trinkens bei Unter-40-Jährigen bei gleichzeitigem Anstieg bei 50- bis 64-Jährigen. Damit verschiebt sich nicht nur das Gesundheitsrisiko, sondern auch der Fokus vieler Veranstalter und Bars in Richtung Älterer.
Der Trend, der in den USA lange als Gleichlauf zwischen weniger Konsum und besserer Gesundheit verkauft wurde, bekommt mit den aktuellen Erhebungen eine klare Bruchstelle: Während Erwachsene unter 40 Jahren ihren Alkoholkonsum in den letzten Jahren im Schnitt reduziert haben, wächst die Zahl der Trinkenden in einer älteren Kohorte weiter. Die Datenlage basiert auf einem Bericht in Annals of Internal Medicine, der für den Zeitraum bis 2024 eine Trendlinie über mehrere Messpunkte beschreibt. Laut den Angaben sank zwischen 2022 und 2024 erstmals seit der Zeit vor der Pandemie der Anteil der US-Erwachsenen, die überhaupt Alkohol konsumieren, gleichzeitig aber stieg in derselben Zeit bei Menschen im Alter von 50 bis 64 Jahren die Zahl derjenigen, die trinken.
Diese Altersgruppe wird in der Studie als einzige Gruppe benannt, in der das Trinkverhalten gegen den übergeordneten Trend weiter zunimmt. In konkreten Größenordnungen wird das besonders sichtbar beim „heavy drinking“: Als starkes Trinken gilt für Männer ein Konsum von mehr als 15 Drinks pro Woche, für Frauen von mehr als acht Drinks pro Woche. Die Rate lag 2018 bei 5,6% und stieg bis 2024 auf 7,7% – eine Entwicklung, die im Kontext sinkender Werte in anderen Altersklassen auffällt. Gleichzeitig bleibt der Anteil der Erwachsenen, die trinken, in 2024 mit 68% zwar über dem Vorkrisenniveau, liegt aber unter dem Wert von 2022; den ersten Rückgang nach 2018 gab es damit erst wieder nach der Pandemie-Phase.
Technisch betrachtet liegt das Risiko nicht nur in der Tatsache, dass überhaupt Alkohol konsumiert wird, sondern in der Dosis über die Zeit. In der Studie wird genau deshalb die Verschiebung hin zu einer Gruppe problematisch bewertet, in der alkoholassoziierte Erkrankungen laut medizinischer Forschung häufiger auftreten: Im Bericht wird genannt, dass das durchschnittliche Alter, in dem eine alkoholbedingte Leberzirrhose typischerweise sichtbar wird, bei 52 Jahren liegt und dass viele Krebsarten mit Alkoholbezug besonders ab dem 50. Lebensjahr häufiger diagnostiziert werden. Ein weiterer Punkt: Während in der Pandemiephase der Rückzug ins Private den Konsum zeitweise erhöht hatte, wird als mögliche Erklärung auch die lange diskutierte Stress-Hypothese herangezogen – die im Rückblick bereits mit früheren Krisenereignissen in Verbindung gebracht wurde.
Während die Gesundheitsseite eine warnende Perspektive liefert, wirkt die demografische Verschiebung auch direkt auf die Livemusik- und Nachtkultur. Der Grund ist banal, aber betriebswirtschaftlich entscheidend: Bars und Veranstalter sind historisch stark davon abhängig, dass typischerweise Jüngere in den Abendstunden länger bleiben. Wenn Unter-40-Jährigen im betrachteten Zeitraum weniger trinken und damit seltener „dabei“ sind, müssen Läden, die stark über Getränkeumsätze kalkulieren, umdenken. In der Branche wird das als Anpassung an eine neue Zielgruppe sichtbar, etwa indem einzelne Clubs und Veranstalter ihr Programm stärker auf Menschen ausrichten, die eher vor Ort bleiben, auch wenn sie später im Leben sind.
Ein konkretes Beispiel liefert die Entwicklung einzelner Venue-Konzepte: So startete 2024 in den USA ein „Earlybirds Club“, der als Tanzformat bis in den frühen Abend hinein vermarktet wird. Die Events finden demnach zwischen 18 und 22 Uhr statt und setzen auf Musik aus den 80er-, 90er- und 2000er-Jahren; organisatorisch wird betont, dass Termine in mehreren Städten bereits ausverkauft waren. Auch ein weiteres Beispiel aus der Konzertszene zeigt den Spagat: Ein Betreiber eines Veranstaltungsorts im Umfeld von Detroit beschreibt, dass Gen X seit Jahren einen relevanten Anteil am Programm ausmacht, in jüngerer Zeit aber gleichzeitig das Getränkebild im Schnitt unter Druck geraten ist, während die Anforderungen an ein tragfähiges Geschäftsmodell steigen.
Gleichzeitig fällt in dem Bericht eine Diskussion auf, die weniger über „Schließungsangst“ spricht, sondern über die Mechanik dahinter. Ein wichtiger Hebel sind nicht nur klassische Cocktails, sondern auch alkoholfreie Alternativen, die in Bars meist geringere Herstellungskosten haben. Genau das wird als Chance beschrieben: Wenn Mocktails ähnlich bepreist werden wie alkoholhaltige Drinks, entstehen ungleich bessere Margen. Zusätzlich wird die Beobachtung gemacht, dass die Sorge um Bars, die über Nachtkonsum bestimmter Altersgruppen funktionieren, ähnlich argumentiert wie frühere Debatten über Rauchverbote – damals wie heute mit dem Unterschied, dass Beschränkungen allein nicht automatisch das Aus für die Gastronomie bedeuten, weil sich Betreiber in der Praxis häufig Wege „um die Engstelle“ herum bauen.
Für die Unternehmen in der Getränkewirtschaft, in Event-Management und im Hospitality-Software-Stack ergibt sich daraus ein klarer Handlungsimpuls: Prognosen dürfen nicht nur auf Gesamttrends schauen, sondern müssen nach Alterskohorten aufbrechen. Wer Reservierungen, Personalplanung und Warenbestellungen plant, braucht Parameter, die abbilden, wie sich Konsum- und Verweildauerprofile verschieben. Gleichzeitig verschiebt sich die Verantwortung in Richtung Produktmix und Angebotstiefe: Nicht jede Location kann die Nachfrage einfach durch ein „anderes Publikum“ ersetzen, aber sie kann das Portfolio an Drinks, Menüs und Ticket-Promises so gestalten, dass die Einnahmeseite stabiler bleibt – selbst wenn die Konsumgewohnheiten im Mittel sinken.
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