BERLIN / LONDON (IT BOLTWISE) – Laut Daten von YouGov und dem SINUS-Institut verändert sich der Fleischkonsum in Deutschland weniger Richtung Verzicht als Richtung bewussteres Konsumieren. Weniger Haushalte kaufen zwar Fleisch und Wurst, doch die verbleibenden Käufer erhöhen die gekauften Mengen. Gleichzeitig gewinnen Fleischersatzprodukte weiter an Bedeutung, vor allem bei „sonstigen“ Alternativen wie Tofu und Falafel. Als größte Hürden für weiteres Wachstum gelten Preis und der Eindruck zu vieler Zusatzstoffe.
In Deutschland zeigt sich beim Fleischkonsum ein bemerkenswerter Zwischenweg: Der Konsum verschwindet nicht einfach in Richtung komplett vegetarischer oder veganer Ernährung, sondern wandert in eine flexiblere, stärker hinterfragte Praxis. Die Grundlage dafür liefern Daten, die zum Weltvegetariertag (1. Oktober) von YouGov und dem SINUS-Institut veröffentlicht wurden. Demnach kaufen etwas weniger Haushalte Fleisch und Wurst als noch vor einigen Jahren, doch die Käuferreichweite sinkt nicht in gleichem Maß wie die Absatzmenge steigt. Für viele Haushalte bedeutet das: weniger „Masse an neuen Verweigerern“, dafür mehr Entscheidungen innerhalb der Gruppe der Fortbleibenden.
Konkrete Zahlen zeichnen dabei ein differenziertes Bild. Von Januar bis Juli dieses Jahres kauften 93 Prozent der Haushalte Fleisch oder Geflügel; bei der Käuferreichweite sind das zwei Prozentpunkte weniger als 2022. Parallel dazu nahm die gekaufte Menge um drei Prozent zu. Besonders sichtbar bleibt Geflügel: Hähnchen machen 35 Prozent am Fleischabsatz aus, vor Schweinefleisch mit 32 Prozent. Bei Wurstwaren gingen sowohl Käuferreichweite als auch Absatzmenge zurück, was nahelegt, dass der Wandel nicht bei jeder Fleischkategorie gleich stark ausfällt, sondern an Akzeptanz, Einkaufsgewohnheiten und möglicherweise auch an Produktwahrnehmungen anknüpft.
Beim Motiv hinter der Entwicklung wird die Richtung noch klarer. Laut Befragungsdaten planen 27 Prozent der Fleischesser, ihren Konsum von Fleisch und Wurst „in nächster Zeit“ zu reduzieren; lediglich 2 Prozent möchten ihn erhöhen. Daneben stimmt knapp die Hälfte der Fleischesser der Aussage zu, dass es ihnen guttut, weniger Fleisch, Wurst und Fisch zu essen (43 Prozent). Entscheidend ist jedoch die Nuance: Nur 22 Prozent derjenigen, die weniger tierische Produkte essen möchten, erwägen eine komplett vegetarische Ernährung, und 14 Prozent eine komplett vegane. Die Studie deutet damit eher auf einen Trend zu „flexibleren Regeln“ hin als auf einen massenhaften Umstieg auf einen neuen Ernährungsstil.
Diese Einordnung wird durch die Perspektive von YouGov-Expertin Petra Sütpitz gestützt. Sie ordnet die Daten nicht als breiten Trend zum Vegetarismus oder Veganismus ein, sondern sieht vor allem die wachsende Bedeutung flexitarischer Ernährungsweisen. Flexitarier werden dabei als „flexible Vegetarier“ beziehungsweise Teilzeit-Vegetarier beschrieben, die ihren Fleischkonsum bewusst einschränken, aber gelegentlich noch Fleisch essen. Für die Produkt- und Markenstrategie ist das relevant, weil es andere Anforderungen erzeugt als eine harte Verhaltensumschaltung: Statt Ersatz für jede Mahlzeit steht offenbar der Wunsch nach kontrollierter Reduktion im Vordergrund, also nach Alternativen, die sich in den Alltag integrieren lassen, ohne dass Konsumenten ihre Identität oder Routinen komplett umstellen müssen.
Parallel dazu wächst der Markt für Fleischersatz messbar weiter. Knapp 35 Prozent der Haushalte kauften 2026 mindestens einmal entsprechende Produkte; das ist laut den Angaben „so viel wie seit 2022 nicht“. Besonders stark entwickeln sich „sonstige Fleischersatzprodukte“ wie Tofu und Falafel. Bei „fleischanalogen“ Produkten, etwa vegetarischer oder veganer Wurst, liegt das Umsatzplus bei gut 6 Prozent; für sonstige Fleischersatzprodukte wird ein Plus von 38 Prozent genannt. Dass Fleischersatz nicht nur neue Käufer gewinnt, sondern auch von bestehenden Käufern intensiver genutzt wird, spricht für eine gewisse Lernkurve: Wer bereits einmal probiert hat, baut die Produkte eher dauerhaft ein.
Wie stark die Nachfrage bereits verankert ist, zeigt sich auch in der Nutzungsquote: Insgesamt haben 58 Prozent der Befragten nach eigenen Angaben Fleischersatz probiert. Für weitere Verbreitung werden jedoch vor allem zwei Hürden genannt: 61 Prozent empfinden die Produkte als zu teuer, und 64 Prozent haben den Eindruck, dass viele vegetarische und vegane Ersatzprodukte zu viele Zusatzstoffe enthalten. Damit treffen zwei klassische Problempunkte zusammen – Preisbereitschaft und Zutatenwahrnehmung. Für Hersteller bedeutet das, dass reine Produktkommunikation nicht reicht: Wer im Supermarkt konkurrenzfähig bleiben will, muss an der Kostenstruktur arbeiten und zugleich die Rezepturen so gestalten, dass sie sich stärker als „natürliche“ Alternative wahrnehmen lassen.
Aus Marktsicht verändert dieser Mix aus Reduktionswillen und Wachstum im Fleischersatz die Wettbewerbsszene. Einerseits bleibt Fleisch weiterhin in der Breite verankert; andererseits verschiebt sich die Dynamik hin zu einem „Portfolio“, in dem Ersatzprodukte und flexitarische Konsummuster planbarere Planstellen für Hersteller schaffen. Unternehmen, die jetzt nur auf einen schnellen, vollständigen Ersatz setzen, laufen Gefahr, die eigentliche Nachfrage zu verfehlen: Die Daten sprechen eher für schrittweises Umdenken innerhalb bestehender Essgewohnheiten. Das wiederum begünstigt Produktvarianten, die zwischen Tradition und Alternative vermitteln – zum Beispiel Formate, die in Geschmack und Zubereitung an vertraute Fleisch- oder Wursterlebnisse anschließen.
Für Handel und Industrie ergibt sich daraus ein pragmatischer Handlungsrahmen. Angesichts der genannten Preisbarrieren dürfte sich die Nachfrage besonders dort stabilisieren, wo es attraktive Preis-Leistungs-Verhältnisse gibt und wo Produkte ohne „Zusatzstoff-Alarm“ wahrgenommen werden. Gleichzeitig entsteht Raum für Sortimente, die die Kategorie-Besonderheiten berücksichtigen: Wenn Geflügel etwa weiterhin den größten Anteil am Fleischabsatz hält, könnten Fleischersatzangebote stärker entlang der Frage entwickelt werden, welche Rolle sie in unterschiedlichen Konsumsettings spielen – als Ergänzung beim „kleineren Anteil“, als Bestandteil einer reduzierten Routine oder als Lösung für bestimmte Anlässe. So lässt sich der Trend in konkrete Entwicklungspfade übersetzen, statt ihn nur als Stimmungsbild zu behandeln.
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