LONDON (IT BOLTWISE) – Eine Studie zeigt, dass allein die Kennzeichnung von Gerichten als „Plant-based meat“ die wahrgenommene Männlichkeit senkt. Dadurch fallen auch Erwartungswerte zu Geschmack, Geruch und Gesamtattraktivität negativer aus – obwohl die abgebildeten Speisen identisch sind. Besonders stark reagierten Personen mit ausgeprägter feindseliger Sexismus-Einstellung und zeigten zudem eine Tendenz zur Distanzierung in der Öffentlichkeit. Die Ergebnisse liefern damit eine psychologische Erklärung, warum manche Marketingansätze bei Fleischalternativen an Grenzen stoßen.
Plant-based-Mahlzeiten werden häufig über Geschmack, Zutaten und Nachhaltigkeit erklärt. Die neue Untersuchung dreht die Perspektive jedoch auf etwas, das in der Praxis oft übersehen wird: Schon ein Etikett kann verändern, wie Menschen eine Speise einordnen. Im Kern ging es um die Frage, ob „Plant-based meat“ als Label bei Fleischesserinnen und -essern die Wahrnehmung von Männlichkeit beeinflusst – und ob diese Bedeutungszuweisung wiederum die Bewertung der Alternative triggert. Entscheidend ist: In den Experimenten waren die gezeigten Gerichte visuell identisch, aber der Text daneben wurde variiert. Damit wird der Effekt auf den Marken- und Wortlautkontext zurückgeführt, nicht auf eine andere Beschaffenheit der Speise.
Historisch lässt sich die Verbindung zwischen Fleisch und Männlichkeit als Teil kultureller Symbolik lesen. Eine Arbeit aus dem Jahr 2012 zeigte laut Studienlage über mehrere Kulturen hinweg, dass Menschen die Konzepte „Fleisch“ und „Männlichkeit“ unbewusst assoziieren. Auf dieser Grundlage argumentierte später eine Studie aus 2023, dass der Verzicht auf Fleisch als Bedrohung für das eigene Männlichkeitsgefühl erlebt werden kann – und dass daraus psychologischer Widerstand entstehen kann. Neuere Ergebnisse ordnen diese Abwehr zudem nicht nur einer Geschlechterdimension zu, sondern verknüpfen sie auch mit Vorstellungen von sozialer Dominanz. Eine Studie aus 2020 bringt feindseligen Sexismus in Zusammenhang mit der Überzeugung, Menschen sollten Tiere und die natürliche Umwelt beherrschen. Für das Verständnis der aktuellen Befunde ist diese Kette wichtig: Sie macht sichtbar, dass es nicht nur um „Vorlieben“ geht, sondern um tiefere Bedeutungs- und Werthierarchien, die sich im Alltag in Konsumentscheidungen widerspiegeln.
Die neue Studie wurde im Journal Social Psychological and Personality Science veröffentlicht und trägt den Titel „Masculinity Perceptions and Hostile Sexism Shape Evaluations of Plant-Based Meat Alternatives“; Social Psychological and Personality Science. Die Forschenden um Alina Salmen und Kristof Dhont wollten prüfen, ob das reine Labeling einer Speise als „plant-based“ ihre wahrgenommene Männlichkeit verändert – selbst dann, wenn die Produkte der konventionellen Variante visuell ähneln. Dafür führten sie zwei Experimente durch: In Experiment eins nahmen 216 Studierende aus dem Vereinigten Königreich teil, die Fleisch essen. Sie sahen neun Food-Bilder (unter anderem Burger, Meatballs und Tacos), während die Beschriftung pro Bild zwischen drei Varianten rotiert wurde: „regular meat“, „plant-based meat“ oder „cultured meat“. „Cultured meat“ bezieht sich dabei auf in einem Labor aus Zellkulturen gewachsenes Tiergewebe, also auf Fleisch ohne Schlachtung. Bewertet wurden Anziehungskraft, erwarteter Geruch, erwarteter Geschmack sowie die Wahrscheinlichkeit, das jeweilige Gericht zu essen – jeweils auf einer 7-Punkte-Skala. Zusätzlich wurde die wahrgenommene Männlichkeit der Speisen auf einem Kontinuum von „extrem feminin“ bis „extrem maskulin“ erhoben, ergänzt durch einen Fragebogen zu feindseligem Sexismus.
Obwohl die Bilder identisch blieben, zeigte sich ein klarer Unterschied: Gerichte mit „plant-based“-Label wurden als weniger maskulin bewertet als solche mit „regular meat“. In der Folge schnitten „plant-based“ auch bei den erwarteten Geschmackseindrücken, beim erwarteten Geruch und in der Gesamtanziehung schlechter ab. Interessant ist außerdem, dass „cultured meat“ ebenfalls negativer ausfiel als „regular meat“ – was darauf hindeutet, dass die Bewertung nicht nur am Wort „pflanzlich“ hängt, sondern auch an der Kategorie „Alternative“ beziehungsweise an der Abweichung vom vertrauten Fleisch-Narrativ. Als die Daten genauer analysiert wurden, trat ein Moderator-Effekt zutage: Die niedrigeren Männlichkeitswerte hingen mit den negativen Bewertungen zusammen, allerdings vor allem bei Teilnehmenden mit höherem Niveau an feindseligem Sexismus. Personen mit geringerer Ausprägung zeigten diesen „Abwertungseffekt“ nicht allein deshalb, weil sie die Speise als weniger maskulin wahrnahmen.
Experiment zwei vergrößerte den Blick auf den Effekt im Alltag: 1.182 Erwachsene aus den USA, ausgeglichen nach Geschlecht, nahmen teil und waren allesamt Fleischesser. Auch hier wurden sechs identische Bildmotive gezeigt, und die Beschriftung wechselte zwischen „regular meat“ und „plant-based meat“. Wieder wurden Geschmack, Geruch, Attraktivität und die Wahrscheinlichkeit des Essens erhoben; diesmal ergänzten die Forschenden aber ein Maß für „food distancing“. Dabei ging es um die Bereitschaft, sich öffentlich von dem Gericht zu distanzieren – operationalisiert über Aussagen wie: „Ich würde nicht wollen, dass man mich dabei sieht, dieses Gericht zu essen.“ Das zweite Experiment replizierte die Muster aus dem ersten. Auf der 7-Punkte-Skala sank die durchschnittliche Gesamtbewertung von 5,64 für „regular meat“ auf 4,74 für „plant-based meat“. Gleichzeitig fiel die wahrgenommene Männlichkeit von 4,40 auf 3,96. Zudem äußerten die Teilnehmenden stärker den Wunsch, sich von Gerichten mit „plant-based“-Label abzugrenzen. Aus Sicht der Forschenden beschreibt das eine psychologische Kettenreaktion: Label → geringere Männlichkeit → Distanzierungsimpuls → schlechtere Gesamtbewertung. Dabei verstärkte feindseliger Sexismus die Reaktion deutlich: Wer stärker in diese Einstellung verwoben war, distanzierte sich besonders stark von als weniger maskulin wahrgenommenen Speisen, was die Abwertung weiter nach unten zog.
„Es ist vielleicht erwähnenswert, dass die Effekte des ‚plant-based‘-Labels klar nicht nur bei Männern beobachtet werden, sondern auch bei Frauen“, merkte Kristof Dhont an. „Beide Geschlechter zeigten dieses Muster, was darauf hindeutet, dass feindseliger Sexismus die Essensentscheidungen über Geschlechtergrenzen hinweg formt.“ Zugleich unterschieden sich die Größenordnungen: Dhont erklärte, dass die Verschiebungen bei Personen mit höherem Sexismus ungefähr doppelt so groß ausfielen wie bei jenen mit geringerer Ausprägung. Besonders groß war die Kluft bei der Frage, wie stark das Label die Männlichkeitswahrnehmung sowie die Selbstdistanzierung beeinflusste. Für die Unternehmenspraxis ist das ein wichtiger Hinweis: Die Barriere entsteht nicht nur aus „unbekanntem Produkt“, sondern aus einem sozialen Bedeutungsraum, in dem bestimmte Ernährungsformen als weniger zu „männlicher Identität“ passend erscheinen können.
Für die Interpretation der Studie sind allerdings Einschränkungen zu beachten. Die Forschenden manipulierten die wahrgenommene Männlichkeit nicht aktiv, sondern maßen sie anhand der Wahrnehmungen der Teilnehmenden. Damit lässt sich Kausalität im engeren Sinne nicht endgültig beweisen. Außerdem wurden Männlichkeit und Weiblichkeit auf einer einzigen kontinuierlichen Skala erhoben; theoretisch könnte Essen gleichzeitig mehrere Assoziationen tragen. Auch das Versuchsdesign arbeitet mit Urteilsabgaben zu Bildern: Die Studien können daher nicht direkt vorhersagen, wie groß der Effekt in echter Kauf- oder Konsumsituation ausfällt. Dhont brachte es in Richtung Praxis folgendermaßen auf: „Diese Bewertungen bezogen sich auf Bilder statt auf tatsächliches Kaufen oder Essen, daher bleibt eine wichtige Frage, wie groß der Effekt bei realen Entscheidungen bleibt.“ Für Marketingstrategien bedeutet das: Wenn Labels tatsächlich psychologisch „andocken“, muss Kommunikation die Stigma-Komponente berücksichtigen. Die Autoren schlagen deshalb vor, pflanzliche Fleischalternativen so zu rahmen, dass sie mit modernen, flexibleren Vorstellungen von Männlichkeit vereinbar wirken können, statt auf traditionelle Stereotype zu verweisen – und zugleich offen zu klären, wie sich die Symbolik von Fleisch gegenüber pflanzenbasierten Optionen sinnvoll verschiebt.
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