BRÜSSEL / LONDON (IT BOLTWISE) – Ab dem 27. September 2026 gelten in der EU strengere Regeln gegen Greenwashing: Begriffe wie „umweltfreundlich“ und „klimaneutral“ brauchen dann belastbare Nachweise. Gleichzeitig verschärfen sich bereits die Vorgaben bei Produktbezeichnungen, was Herstellern im Bereich pflanzlicher Alternativen zusätzlichen Umbau abverlangt. Mit der Insolvenz der Planethic Group AG (früher Veganz) zeigt sich zudem, wie hart der Strukturwandel im Mainstream-Segment wird. Unternehmen müssen jetzt ihre Kennzeichnungs- und Belegprozesse technisch und organisatorisch neu aufsetzen, um Fristen und Risiken zu beherrschen.
Ab dem 27. September 2026 wird das Etikett in der EU deutlich weniger „Marketingfläche“ sein: Die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher soll Greenwashing unterbinden und die Belegpflicht für werbliche Umwelt- und Klimaangaben verschärfen. Wer etwa „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ in Verbindung mit Verpackung oder Produktkommunikation nutzt, braucht dann belastbare Evidenz. Für viele Hersteller heißt das nicht nur Rechtsabteilung und Freigabeprozesse anpassen, sondern den gesamten Nachweis-Workflow entlang der Lieferkette neu strukturieren. Genau hier treffen regulatorische Detailfragen auf operative Realität: technische Spezifikationen, Materialdaten, Testberichte und Änderungsstände müssen auditierbar zusammenlaufen.
Die neuen Verschärfungen beginnen nicht erst an einem Stichtag im Spätherbst: Mitte Juni hat das EU-Parlament bereits eine Neuregelung für Produktbezeichnungen beschlossen, die insbesondere im Bereich pflanzlicher Alternativen spürbar wird. „Veggie-Burger“ bleibt demnach erlaubt, während Bezeichnungen wie „Veggie-Kotelett“ oder „veganes Huhn“ künftig tabu sind. Bundeslandwirtschaftsminister Rainer kritisierte die Vorgaben, weil sie zusätzlichen bürokratischen Aufwand erzeugten. In der Praxis bedeutet das für Unternehmen: Begriffslogik in Katalogen, Packshot-Assets und POS-Systemen muss mit rechtlichen Tabellenwerken synchronisiert werden. Wer das „Label-Management“ als reines Copy-Paste-Problem behandelt, wird spätestens bei Kampagnenwechseln scheitern.
Technisch betrachtet verschiebt sich das Problem von der einfachen Textänderung hin zu einer Compliance-orientierten Datenhaltung. Hersteller brauchen Versionierung über Produktvarianten hinweg, nachvollziehbare Quellen für jede Claim-Formulierung und eine kontrollierte Historie der Änderungen. Das ist vergleichbar mit MLOps-Disziplinen: Auch dort werden Modelle, Trainingsdaten und Modellfreigaben versioniert, damit Entscheidungen später reproduzierbar sind. Übertragen auf Verpackungs- und Kennzeichnungsprozesse heißt das, dass jede Aussage mit einem „Evidence-Paket“ verknüpft werden muss: Rohstoffnachweise, LCA-nahe Berechnungsstände, Laborresultate und Lieferantenbestätigungen. Dabei wird der Aufwand besonders dann groß, wenn verschiedene Märkte unterschiedliche Regeln erzwingen.
Der Markt spürt den Strukturwandel bereits. Berichten zufolge meldete die Planethic Group AG, zuvor als Veganz bekannt, im Juli 2026 Insolvenz in Eigenverwaltung an; der Geschäftsbetrieb läuft jedoch weiter. Beobachter werten das als Signal, dass das Segment pflanzlicher Alternativen im Mainstream angekommen ist und die frühen Vorreiter heute im direkten Wettbewerb mit Discountern stehen, die vegane Sortimente kontinuierlich erweitern. Diese Verschiebung zeigt sich auch in nationalen Unterschieden: In Deutschland bleibt der Gesamtumsatz laut Angabe bei 750 Millionen Euro, während andere Märkte gegenläufige Entwicklungen sehen. Frankreich und Italien verzeichnen steigende Absätze, in den Niederlanden und Spanien geht die Nachfrage zurück.
Hinzu kommt: Parallel zur Greenwashing-Regulierung verändern andere Trends das Produktportfolio. In Österreich meldete Billa 2026 ein Absatzplus von 26 Prozent bei Tofu und Tempeh, während die Produktionskapazitäten die Nachfrage nicht ganz einholen. Besonders bei Tempeh besteht laut den Angaben Abhängigkeit von wenigen Produzenten; der Preis für Tofu liegt bei unter sechs Euro pro Kilo. Auffällig ist zudem, dass der Handel stärker auf die Kennzeichnung „ein pflanzlich“ setzt statt auf „vegan“, was Unternehmen zwingt, Claims markt- und sprachsensibel zu gestalten. Bei globalen Konzernen zeigt sich gleichzeitig eine Konsolidierung über Zukäufe, etwa wenn Australia’s Made Group Danone erwirbt oder Lactalis British Protein Works übernimmt. In der Folge rücken auch Fragen nach Lebensmitteleinstufungen und Verarbeitungsgraden stärker in den Fokus, weil viele neue Proteinprodukte als ultraverarbeitet gelten.
Historisch waren Greenwashing-Vorwürfe in der EU keineswegs neu, aber die Durchsetzung und Dokumentationsanforderungen wurden bislang in Wellen stärker. Frühere Ansätze setzten häufig auf allgemeine Verbraucherschutzprinzipien und auf nachgelagerte Streitfälle. Der neue Schritt macht die Belegpflicht proaktiv: Claims werden vor der Vermarktung faktisch zu einer rechtlich und technisch belastbaren Entscheidung. Aus Compliance-Sicht ist das vergleichbar mit der Entwicklung von Auditierbarkeit in der Finanz- und Sicherheitswelt, nur eben auf Verpackungs- und Marketingdaten übertragen. Unternehmen sollten dabei berücksichtigen, dass Nachweise auch aus der Lieferkette kommen, etwa aus Rohstoffspezifikationen oder Berechnungsgrundlagen. Das kann zugleich Datenschutz- und Know-how-Aspekte berühren: Lieferanten müssen Daten bereitstellen, ohne vertrauliche Preis- oder Prozessinformationen ungewollt offenzulegen.
Für die nächsten Monate ist entscheidend, wie schnell Hersteller ihre Prozesse „claim-ready“ bekommen. Wer jetzt plant, Verpackungsbestände nicht zu vernichten, braucht eine belastbare Strategie: Welche Aussagen dürfen noch verwendet werden, welche müssen sofort umgestellt werden, und wie wird die Umstellung dokumentiert, wenn Behörden im Rahmen von Kontrollen Nachweise verlangen? Wirtschaftsverbände warnen bereits vor Vernichtung alter Ware, weil Abverkauf oft nicht mit einer vollständigen Neufassung des Lables kompatibel ist. Gleichzeitig verändert die Einführung von GLP-1-Medikamenten das Essverhalten und damit Nachfrageprofile; in den USA nutzten 2025 fast 12 Prozent der Bevölkerung solche Medikamente bereits. Für viele Marken heißt das: Claims werden nicht nur rechtlich, sondern auch kundenpsychologisch und markenstrategisch neu gewichtet.
Der Ausblick ist klar: Wer Compliance als Einmalprojekt betrachtet, wird in einem Markt, der von Label-Regeln, Discounterlogik und Produktportfolios geprägt ist, dauerhaft kostenintensiv hinterherlaufen. Künftige Entwicklungspfade dürften hin zu stärker automatisierten „Claim-Audits“ führen, etwa über regelbasierte Freigabe-Engines, Workflow-Tools und revisionssichere Datenräume für Evidence-Pakete. Auch die Produktkommunikation selbst wird technisch anspruchsvoller, weil Textbausteine, Bildmotive und Packshot-Varianten konsistent zu den Nachweisen bleiben müssen. In der Praxis entsteht so ein Wettbewerbsvorteil für Teams, die schnell zwischen Ländern und Claim-Typen umschalten können. Mit Blick auf den Strukturwandel im Pflanzenmarkt und die wachsende Relevanz von Konsumentennachweisen wird das Thema weniger „Marketing-Risiko“ und mehr „operatives System“.
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