Rivalität als Marketingstrategie: Wie Marken durch Konkurrenzkampf profitieren

LONDON (IT BOLTWISE) – In der heutigen wettbewerbsintensiven Welt der Konsumgüter ist es nicht mehr nur die Qualität eines Produkts, die den Erfolg einer Marke bestimmt, sondern auch die Art und Weise, wie sie sich im Markt positioniert. Eine neue Studie zeigt, dass gezielte Rivalität zwischen Marken wie McDonald’s und Burger King oder Pepsi und Coca-Cola nicht nur die Aufmerksamkeit der Konsumenten erhöht, sondern auch deren Loyalität stärkt.

In der dynamischen Welt des Marketings hat sich eine interessante Strategie herauskristallisiert: die bewusste Rivalität zwischen großen Marken. Diese Taktik, die oft in Form von humorvollen oder provokanten Seitenhieben auf Social-Media-Plattformen wie Twitter und Instagram zum Ausdruck kommt, hat sich als äußerst effektiv erwiesen, um die Markenbekanntheit zu steigern und die Kundenbindung zu stärken. Eine aktuelle Studie der Universität Hannover unter der Leitung von Johannes Berendt hat empirisch nachgewiesen, dass solche Rivalitäten nicht nur die Reichweite und das Engagement erhöhen, sondern auch die Kaufabsicht der Konsumenten positiv beeinflussen können.

Die Untersuchung analysierte über 1,5 Millionen Social-Media-Posts von großen Marken und stellte fest, dass Beiträge, die einen direkten Konkurrenten in negativer Tonalität erwähnten, signifikant mehr Likes, Retweets und Kommentare generierten. Interessanterweise spielte es keine Rolle, ob der Spott gerechtfertigt war; entscheidend war die erkennbare Rivalität. Besonders Marken mit einer langen Fehdehistorie, wie Coca-Cola und Pepsi, konnten von dieser Strategie profitieren, da das Publikum die Auseinandersetzung liebt und sie der Marke ein schärferes Profil verleiht.

Diese Form der Markenkommunikation kann mit Tribalismus im Kapitalismus verglichen werden. Konsumenten neigen dazu, sich mit einer Marke zu identifizieren und sich gegen deren Konkurrenten zu positionieren, ähnlich wie Fans im Fußball. Diese klare Lagerbildung verstärkt nicht nur die Markenidentifikation, sondern vereinfacht auch die Produktwahl, indem sie die kognitive Komplexität reduziert. Ein klarer Feind macht eine Marke für Stammkunden greifbarer und kann im besten Fall zur Haltungssache werden.

Allerdings birgt diese Strategie auch Risiken. Marken, die die Rivalität zu sehr ausreizen, laufen Gefahr, zynisch oder kindisch zu wirken. Besonders neue oder kleinere Marken sollten vorsichtig sein, da sie mehr bieten müssen als bloßen Spott, um gegen etablierte Giganten zu bestehen. Zudem gilt die Wirkung dieser Strategie vor allem für Bestandskunden; potenzielle Neukunden könnten durch hämische Vergleiche abgeschreckt werden.

In einer Zeit, in der viele Marken verzweifelt nach Differenzierung suchen, bietet der gut platzierte Gegner genau das Quäntchen Reibung, das es braucht. Rivalität macht Marken kantiger, greifbarer und emotional aufgeladener. Solange Unternehmen wissen, was sie tun, und nicht aus Frust, sondern aus Strategie austeilen, kann der Wettbewerb mit dem Erzrivalen zur besten Marketingidee werden, die man nicht kaufen kann.

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