NEW YORK / LONDON (IT BOLTWISE) – Starbucks schließt in den kommenden Tagen etwa 250 Standorte in Nordamerika. Das Unternehmen begründet die Schließungen mit Filialen, die nicht das gewünschte Kundenerlebnis liefern oder sich finanziell nicht tragen. Für die Umbauten und die frühen Vertragsbeendigungen fallen laut Angaben rund 300 Millionen US-Dollar an Belastungen an. Gleichzeitig hält Starbucks am Ausbau neuer Kaffeehäuser und an der Wachstumsagenda fest, allerdings langsamer als zuvor geplant.
Starbucks fährt die nächste Stufe seiner Standortbereinigung in Nordamerika ein: Rund 250 Filialen sollen in den kommenden Tagen schließen. Damit schrumpft die Zahl der Cafés in der Region um etwa 1% des dortigen Bestands von ungefähr 18.000 Standorten. Entscheidend ist dabei weniger die Größenordnung als die Begründung: Die betroffenen Läden hätten „nicht das gewünschte Erlebnis“ für Kunden und Mitarbeitende geliefert oder seien schlicht nicht finanziell tragfähig gewesen. Für Betreiber und Immobilienpartner ist das ein klares Signal, dass der Konzern seine Filialstrategie in der laufenden Turnaround-Phase aktiv nach wirtschaftlicher Qualität statt nach bloßer Flächengröße ausrichtet.
Dass Schließungen nicht isoliert kommen, passt in die länger angelegte Wende unter CEO Brian Niccol. Bereits vor etwa einem Jahr kündigte er eine ähnliche Zahl an Standortbereinigungen an und koppelte das mit Unternehmensanpassungen, darunter auch Corporate Layoffs, im Rahmen eines 1-Milliarde-US-Dollar-Umbaus. Im Ergebnis geht es um eine Neuausrichtung, die in Nordamerika bereits sichtbar gemacht werden soll: Niccol nannte unter anderem Renovierungen der Cafés, Verbesserungen beim Service und eine Vereinfachung der Speisekarte. Solche Maßnahmen zielen typischerweise darauf, die Besuchsdauer zu reduzieren, die Bestell- und Zubereitungsprozesse zu standardisieren und die „Fehlquote“ bei Bestellungen zu senken – Faktoren, die sich gerade in umsatzintensiven Zeitfenstern wie dem Morgen- und Mittagsgeschäft direkt auf die Produktivität auswirken.
Finanziell wird die Standortbereinigung jedoch nicht als „leiser“ Schritt behandelt. Laut regulatorischer Einreichung belaufen sich die Belastungen rund um die Schließungen auf etwa 300 Millionen US-Dollar. Davon entfallen 200 Millionen US-Dollar auf die vorzeitige Beendigung von Mietverträgen (Lease-Early-Termination) und auf Abfindungen für Beschäftigte. Genau diese Kostenblöcke zeigen, wo die operative Realität die Unternehmenskommunikation einholt: Wenn Filialen nicht nachhaltig laufen, sind laufende Fixkosten und Vertragsbindungen oft die größten Bremsen. Frühzeitige Vertragsauflösungen und Personalkomponenten machen den Turnaround zwar teurer, schaffen aber auch die Voraussetzung, dass spätere Verbesserungen nicht gegen die finanzielle Last unproduktiver Standorte arbeiten.
Für die betroffenen Standorte gab es zunächst keine sofort veröffentlichte vollständige Liste. In der Praxis bedeutet das für Kunden eine kurze Umstellungsphase: Laut Bericht werden diese Cafés ab diesem Wochenende mit entsprechenden Hinweisen gekennzeichnet, und die Schließungen sollen außerdem in der App sichtbar werden. Diese Kombination aus physischer Beschilderung und digitaler Aktualisierung ist besonders wichtig, weil Starbucks nicht nur Laufkundschaft adressiert, sondern viele Bestellungen über mobile Touchpoints anstößt. Wenn Karten, Filialsuche und Standortdaten zu langsam aktualisiert werden, entstehen zusätzliche Kontaktpunkte mit dem Kundenservice – und genau solche Reibungen will ein Konzern in einer Turnaround-Phase üblicherweise vermeiden.
Gleichzeitig macht Starbucks deutlich, dass das Filialnetz nicht einfach „abgeschaltet“ wird. Im Gegenteil: In einem Schreiben an Mitarbeitende zeigte sich der COO Mike Grams optimistisch über die Wachstumschancen in Nordamerika und betonte, man arbeite aktiv an einer Pipeline neuer Kaffeehäuser. Dennoch fällt die konkrete Tempo-Schätzung nüchtern aus: Für dieses Geschäftsjahr erwartet Starbucks global nur rund 440 neue Standorte. Das ist weniger als zuvor geplante 600 bis 650 Eröffnungen. Solche Anpassungen sind in Turnaround-Programmen typisch: Erst werden unrentable Standorte bereinigt und Prozesse stabilisiert, dann folgt der kontrollierte Ausbau. Für den Markt heißt das weniger „Expansion um jeden Preis“ und mehr Portfolio-Management nach Rentabilitätsprofilen.
Operativ ordnet sich das Ganze in einen positiven Trend ein, der bereits vor etwa einem Jahr eingesetzt haben soll. Für US-Standorte berichtet Starbucks von wieder anziehenden Verkäufen, konkret mit einem Wachstum der gleichen-store sales um 7,9% im jüngsten Quartal. In der Logik des Managements ist das ein wichtiger Hebel: Wenn die Nachfrage wieder zuverlässig auf Umsatzwachstum einzahlt, wird es plausibler, über Renovierungen, Serviceoptimierung und Menüvereinfachung die Margen stärker als bisher zu beeinflussen. Gleichzeitig zeigt der Hinweis auf „Momentum“, dass das Unternehmen den Fortschritt an messbaren Kennzahlen festmacht – nicht nur an kosmetischen Maßnahmen. Genau hier entscheidet sich, ob der Ausbau verlangsamt wird, weil man vorsichtiger investieren will, oder weil der Gegenwind stärker bleibt als die Quartalszahlen vermuten lassen.
Für Unternehmen und Immobilienpartner ist die Meldung vor allem aus drei Gründen relevant. Erstens wird sichtbar, dass Starbucks in der Region Nordamerika spürbar stärker auf Wirtschaftlichkeit im Bestand setzt, statt Wachstum über Netto-Eröffnungen zu erzeugen. Zweitens zeigt die Kostenstruktur, dass Vertrags- und Personalthemen bei solchen Bereinigungen den größten Teil der unmittelbaren finanziellen Last ausmachen. Drittens wird der Ausbau künftig stärker mit dem digitalen „Front-End“ verzahnt sein: App-Updates und Filialkommunikation müssen in solchen Phasen zuverlässig funktionieren. Der nächste Prüfstein wird sein, ob die Kombination aus schnellerem Service, vereinfachtem Angebot und renovierten Cafés die überlebenden Standorte so stabilisiert, dass die verringerte Eröffnungszahl langfristig nicht zum Wachstumshindernis wird.
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