Nike setzt auf neue Strategie für ein Comeback

BEAVERTON / LONDON (IT BOLTWISE) – Nike, der weltweit führende Sportartikelhersteller, steht vor einer bedeutenden Herausforderung: Nach einem der schwierigsten Geschäftsjahre in seiner Geschichte plant das Unternehmen unter der Leitung von CEO Elliott Hill ein Comeback. Mit einem Umsatzrückgang von 10 Prozent und einem halbierten Gewinn im letzten Fiskaljahr ist die Lage ernst, doch Hill setzt auf eine Rückkehr zur Wholesale-Strategie und verstärkte Produktinnovationen, um das Ruder herumzureißen.

Die jüngsten Geschäftszahlen von Nike zeichnen ein düsteres Bild: Ein Umsatzrückgang von 10 Prozent und ein nahezu halbierter Gewinn markieren das zweitschlechteste Ergebnis seit dem Börsengang 1980. Doch CEO Elliott Hill, der aus dem Ruhestand zurückkehrte, um das Unternehmen zu führen, sieht in der Krise auch eine Chance. Er plant, die umstrittene Direktvertriebsstrategie seines Vorgängers John Donahoe zu revidieren und den Fokus wieder auf den traditionellen Wholesale-Kanal zu legen. Diese strategische Neuausrichtung soll nicht nur die Umsätze stabilisieren, sondern auch verlorene Marktanteile zurückgewinnen.

Ein zentraler Bestandteil von Hills Plan ist die Investition in Hochleistungssportprodukte und die Reduzierung von Lagerbeständen. Diese Maßnahmen sollen Nike helfen, sich von Retro-Trends abzuwenden und stattdessen durch Innovationen zu punkten. Die Konkurrenz schläft nicht: Marken wie On und Hoka haben in den letzten Jahren an Dynamik gewonnen und setzen Nike unter Druck, sich neu zu positionieren.

Geopolitische Herausforderungen verschärfen die Situation zusätzlich. Die von US-Präsident Donald Trump verhängten Strafzölle auf Importe aus wichtigen Handelspartnerländern könnten Nike rund eine Milliarde Dollar kosten. Hill reagiert darauf mit Preisanpassungen und einer Umschichtung der Lieferketten aus China in andere Produktionsländer, um die Auswirkungen der Zölle abzufedern.

Trotz der fehlenden Jahresprognose und der schlechten Nachrichten reagierte der Kapitalmarkt überraschend optimistisch. Die Nike-Aktie stieg am Tag nach der Veröffentlichung der Geschäftszahlen um 15 Prozent und hat seit dem Jahrestief im April fast 40 Prozent zugelegt. Das aktuelle Bewertungsniveau ist mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 40 ambitioniert, aber es zeigt das Vertrauen der Investoren in eine mögliche Wende.

Historisch gesehen hat Nike bereits bewiesen, dass ein dramatischer Einbruch nicht das Ende bedeuten muss. Nach einem Umsatzrückgang im Jahr 1987 gelang dem Unternehmen mit der ikonischen „Just Do It“-Kampagne und der erfolgreichen Nike Air-Reihe ein fulminantes Comeback. In den darauffolgenden Jahren wuchs Nike jeweils um über 30 Prozent.

Ob Elliott Hill ein ähnlicher Befreiungsschlag gelingt, bleibt abzuwarten. Doch mit dem entschlossenen Strategiewechsel und der offenen Kommunikation über Risiken hat Nike den Grundstein gelegt, um das Vertrauen der Investoren zurückzugewinnen und sich auf dem Markt neu zu positionieren.

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