LONDON (IT BOLTWISE) – Die Europäische Union arbeitet an neuen Regeln, die irreführende Online-Geschäftspraktiken adressieren sollen. Im Entwurf zum Digital Fairness Act rückt die Kommission unter anderem manipulative Designs, Influencer-Marketing und interaktive KI-Chatbots in den Fokus. Ziel ist es, Verbrauchern mehr Transparenz zu geben und Mechanismen zu begrenzen, die auf verlängerte Verweildauer abzielen. Unternehmen sollen außerdem stärker verpflichtet werden, Funktionen abschalten zu können, die Nutzerentscheidungen gezielt beeinflussen.
Die Europäische Union will das digitale Verbraucherschutzrecht an eine Umgebung anpassen, in der Interaktionen nicht nur über Seitenlayouts, sondern zunehmend über personalisierte Inhalte und KI-gestützte Dialogsysteme gesteuert werden. Im Entwurf zum Digital Fairness Act positioniert sich die Europäische Kommission gegen Methoden, die Entscheidungen von Verbrauchern „beeinflussen“ sollen. Damit geht es nicht primär um allgemeine Datenschutzziele, sondern um konkrete Muster im sogenannten User Experience Design, die sich in der Praxis häufig genau dort auswirken, wo Kaufentscheidungen entstehen: beim Scrollen, beim Vergleichen, beim Buchen – und auch beim Gespräch mit Chatbots.
Technisch und produktseitig ist besonders die Kategorie der manipulativen Designs, in der Branche oft als Dark Patterns bezeichnet, relevant. Der Entwurf nennt solche Muster als Zielbild der Regulierung; dazu zählen etwa Gestaltungsentscheidungen, die den Eindruck von Knappheit erzeugen, obwohl die Verfügbarkeit oder Beliebtheit eines Produkts im Hintergrund gar nicht entsprechend eingeschränkt ist. Genau solche Mechaniken sind in digitalen Shops und Plattformen schwierig zu erkennen, weil sie meist nicht über „harte“ falsche Angaben laufen, sondern über subtil aufbereitete Informationen, die den Kontext verfälschen. Für Unternehmen bedeutet das: Es reicht nicht, die reine Werbeaussage zu prüfen, sondern die gesamte Darstellungskette – von UI-Elementen bis zu dynamisch nachgeladenen Inhalten – muss überprüfbar werden.
Ein zweites Element verlagert den Blick von klassischen Webformularen hin zu sozialen Empfehlungs- und Vermarktungswegen. Der Entwurf nimmt Social-Media-Influencer sowie Praktiken in der Reichweitenlogik gesondert in den Fokus. In der Unternehmensrealität ist das ein Schnittstellenthema: Kampagnen werden häufig durch Trackingdaten, Segmentierung und Plattform-Algorithmen optimiert; dadurch entsteht eine Vermischung aus „Empfehlung“ und „gezielter Ausspielung“. Der Digital Fairness Act versucht hier, nicht nur die Kennzeichnung von Werbung zu adressieren, sondern die Entscheidungsumgebung insgesamt – inklusive solcher suchterzeugenden Designs digitaler Produkte sowie Online-Profiling-Mechanismen, die Verhalten vorhersagen und entsprechend steuern können.
Daneben rückt die Kommission Interaktionen mit KI-Systemen wie Chatbots in den regulatorischen Vordergrund. In vielen Organisationen sind solche Systeme längst in den Kundenservice- und Sales-Prozess integriert: Sie liefern Antworten, leiten durch Prozesse und können dabei Einfluss auf den nächsten Klick oder die nächste Kaufentscheidung nehmen. Der Entwurf knüpft diese Risiken an die Kategorie der unfairen Praktiken an und adressiert damit ein Problem, das mit reinem „Content-Monitoring“ schwer zu lösen ist: Wenn ein Dialogsystem Nutzer durch die Reihenfolge seiner Antworten führt, kann das Ergebnis UX-ähnlich sein – nur eben in Sprache statt über Layouts. Für Teams, die KI-Entwicklung und Produktdesign zusammenbringen, wird dadurch die Frage zentral, wie sich KI-Interaktion auf Einwilligung, Transparenz und Entscheidungsfreiheit auswirkt.
Auch operativ wird der Entwurf konkret: Unternehmen sollen laut Plan verpflichtet werden, Verbrauchern das Deaktivieren von Funktionen zu ermöglichen, die auf eine Verlängerung der Verweildauer auf Plattformen abzielen. Das ist mehr als ein Komfortmerkmal, weil es eine Steuerungslogik berührt, die häufig bereits technisch in Produktmetriken, Experimentierplattformen und Ranking-/Recommender-Komponenten eingebaut ist. Wenn Nutzer Funktionen abstellen können, verändert das nicht nur die Messbarkeit von Engagement, sondern auch die Zielarchitektur hinter der Bereitstellung von Inhalten. In der Folge werden Compliance- und Produktteams voraussichtlich eng mit Daten- und Infrastrukturverantwortlichen zusammenarbeiten müssen, etwa um klar zu definieren, welche Features als „dauerauslösende“ Mechanismen gelten und wie ein Deaktivieren tatsächlich bis in die Entscheidungs- und Ausspielpfade durchgreift.
Der Schritt steht zudem in einer Linie mit dem bisherigen Vorgehen der EU-Kommission gegen Technologiekonzerne wie TikTok und Meta Platforms. In den vergangenen Jahren verschärfte die Kommission ihr Vorgehen unter dem Blickwinkel, dass Designs auf Plattformen abhängig machendes Verhalten fördern könnten. Der Digital Fairness Act versucht damit, die bislang verfolgte Richtung in ein konsistenteres Regelwerk zu überführen, das nicht nur Einzelfälle adressiert, sondern wiederkehrende Muster standardisiert. Für Unternehmen und Entwickler bedeutet das: Die regulatorische Prüfung wird voraussichtlich stärker an konkreten Mechanismen ausgerichtet, also daran, wie Informationsdichte, Knappheitsdarstellungen, Entscheidungswege und KI-gestützte Dialogführung zusammenwirken.
Für die Marktakteure ist die Timing-Frage entscheidend: Der Entwurf soll voraussichtlich am Mittwoch vorgestellt werden, und vor der Veröffentlichung könnten noch Änderungen vorgenommen werden. Bis dahin lohnt es sich, die eigenen digitalen Touchpoints systematisch zu testen: angefangen bei dynamischen Angebotsdarstellungen, über Influencer-Kampagnen und Profiling-Workflows bis hin zu KI-gestützten Chatprozessen. Gerade weil der Fokus auf Deaktivierbarkeit abzielt, sollte die Vorbereitung nicht nur aus Richtlinien bestehen, sondern aus überprüfbaren Produkt- und Datenfunktionen, die im Zweifel auch nachweisbar ausgebaut oder abgeschaltet werden können.
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