KÖLN / LONDON (IT BOLTWISE) – Bis 2029 droht im Verkauf ein spürbarer Engpass: Rund 39.100 Verkäuferinnen und Verkäufer fehlen bundesweit. Das Institut der deutschen Wirtschaft erwartet dadurch weniger Beratungsqualität im stationären Handel. Gleichzeitig zeigt eine IFH-Köl n-Untersuchung, dass Konsumenten KI-Chatbots vor dem Kauf deutlich seltener dem persönlichen Kontakt vorziehen. Der Handel versucht bereits, mit digitalen Hilfen und besserer Ablauforganisation gegenzusteuern.
Der stationäre Handel steht vor einem Problem, das sich nicht allein mit Marketing lösen lässt: Er braucht Personal für Beratung in direktem Kundenkontakt – und dieses Personal wird nach aktuellen Prognosen knapp. Bis 2029 könnten bundesweit rund 39.100 Verkäuferinnen und Verkäufer fehlen, wie das Institut der deutschen Wirtschaft (IW) auf Basis einer Fortschreibung aktueller Arbeitsmarkttrends ausrechnet. Die Fachkräftelücke dürfte sich dabei besonders in der Berufsgruppe „Fachkraft im Verkauf ohne Produktspezialisierung“ bemerkbar machen, die laut IW gut 870.000 Beschäftigte umfasst und damit die drittgrößte Berufsgruppe in Deutschland ist.
Technisch und organisatorisch wirkt sich der Engpass weniger als „Theorieproblem“, sondern als tägliche Prozessstörung aus: Wenn weniger Mitarbeitende verfügbar sind, bleibt weniger Zeit pro Kundengespräch, und die Qualität wird ungleichmäßiger. In der Untersuchung wird deshalb auch das Kernrisiko adressiert – der Mangel im Verkauf führe „in erster Linie dazu, dass die Beratungsqualität sinkt“, sagt IW-Studienautor Alexander Burstedde. Viele Menschen würden zwar weiterhin lieber vor Ort einkaufen, aber wenn die Beratung als unzureichend erlebt werde, sei der Schritt Richtung Online-Handel schnell getan. Die Handelslandschaft verschärft das zusätzlich: Der stationäre Einzelhandel muss in einer Phase zunehmender Online-Konkurrenz handeln, in der Kunden rund um die Uhr bestellen können und oft auch Preisvorteile wahrnehmen.
Die Ursachen für den Rückgang an verfügbaren Arbeitskräften lassen sich dabei nicht auf nur eine Stellschraube reduzieren. Burstedde begründet den erwarteten Anstieg unter anderem damit, dass in den kommenden Jahren viele Menschen in Rente gehen und zugleich zu wenig Nachwuchs nachkommt. Zusätzlich nennt er als Teilaspekt, dass weniger Arbeitskräfte aus dem Ausland gewonnen werden könnten – und dass eine wirtschaftliche Erholung den Bedarf an Fachkräften zusätzlich erhöhen dürfte. Auch wenn die Analyse von einer konkreten Fortschreibung ausgeht, beschreibt sie inhaltlich, warum der Mangel strukturell wird: „Zu der Berufsgruppe zählen unter anderem Einzelhandelskaufleute und Fachverk in der Verkaufspraxis“, die häufig im stationären Einzelhandel arbeiten und sowohl beraten als auch kaufmännische Aufgaben übernehmen, etwa Warenbestellungen oder die Gestaltung von Verkaufsflächen. Für spezialisierte Verkäuferinnen und Verkäufer mit Warengruppen – etwa Bäckerei, Fleisch, Buchhandel oder Floristik – gelten dabei teils eigene Qualifikationspfade.
Damit rückt eine zweite Debatte in den Fokus: Kann Künstliche Intelligenz die persönliche Beratung ersetzen? In Onlineshops kommen bereits zunehmend KI-Chatbots zum Einsatz, die Kunden beraten. Laut einer Studie des Handelsforschungsinstituts IFH Köln bevorzugen Konsumenten vor dem Kauf allerdings weiterhin den Austausch mit Menschen; KI überzeuge als Ersatz deutlich weniger. Diese Gewichtung wird durch eine Aussage von Werner Reinartz von der Universität zu Köln untermauert: „Die zunehmende Verbreitung von KI führt offenbar nicht dazu, dass der Mensch an Bedeutung verliert, sondern macht seinen Wert in vielen Situationen sogar noch sichtbarer.“ Für die Studie wurden 1.000 Verbraucherinnen und Verbraucher zwischen 16 und 69 Jahren im Juli 2026 repräsentativ befragt.
In der Praxis verschiebt sich damit die Rolle von KI im Handel vom „Ersatz“ hin zur Entlastung: Digitale Werkzeuge können Warteschlangen reduzieren, Informationen vorhalten und Standardprozesse beschleunigen, während die verbleibende Zeit im Geschäft stärker auf Beratung und Entscheidungshilfe konzentriert wird. Dass dieser Weg bereits verfolgt wird, zeigt der Blick auf konkrete Maßnahmen: Steven Haarke vom Handelsverband Deutschland (HDE) beschreibt Gute Kundenberatung als Differenzierungsfaktor und nennt als Beispiel Kassen, an denen Kunden Produkte selbst scannen, sowie Unterstützung bei Warenbestellungen durch digitale Tools. Er betont dabei auch den existenziellen Charakter der Beratung: „Gute Kundenberatung ist für viele Geschäfte überlebenswichtig, um sich von der Konkurrenz nebenan oder im Internet zu differenzieren.“ Als Reaktion auf anhaltende Engpässe erwarten Händler demnach Ausgleichsversuche über Technik – und nicht automatisch die Verlagerung des gesamten Beratungsvorgangs in den Chat.
Auch die Frage nach dem „Wie viel“ an zusätzlicher Arbeitskraft bleibt in der Diskussion zentral. Der HDE verweist auf eine angespannte Lage bei der Ausbildung: 2025 habe laut seinen Angaben nur etwas mehr als ein Viertel der Unternehmen alle Ausbildungsplätze besetzen können. Ulrike Witt vom EHI Handelsforschungsinstitut beschreibt daraus abgeleitet, dass der Verkäuferberuf attraktiver werden müsse – etwa durch bessere Bezahlung, Gesundheitsangebote und flexiblere Öffnungszeiten. Auf der politischen Ebene fordert der Verband, das Zuwanderungsrecht zu vereinfachen und die Vereinbarkeit von Familie und Beruf zu verbessern, unter anderem durch Betreuungsangebote an allen Wochentagen und auch samstags nach 17 Uhr. Parallel zeigt die IW-Gesamtschau, dass der Mangel kein Einzelphänomen ist: Bis 2029 könnten bundesweit rund 723.000 Fachkräfte fehlen, 96 Prozent mehr als 2025. Besonders stark betroffen seien demnach Kinderbetreuung und -erziehung (29.900), Sozialarbeit und -pädagogik (23.600), Gesundheits- und Krankenpflege (18.700) sowie Bauelektrik (17.400). IW-Ökonom Alexander Burstedde fasst den übergreifenden Effekt entsprechend zusammen: „Der Fachkräftemangel wird sich in vielen Bereichen verschärfen, und wir werden das täglich spüren, etwa bei der Suche nach einem Pflegeplatz oder einem Handwerker.“ Für Unternehmen heißt das: Der Wettbewerb um Personal wird härter, und KI-gestützte Systeme müssen sich stärker daran messen lassen, ob sie echte Engpässe in der Filiale überbrücken – und nicht nur oberflächliche Beratungsaufgaben automatisieren.
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