LONDON (IT BOLTWISE) – Die Puma-Aktie dreht im MDax spürbar nach oben und legt um gut sieben Prozent zu. Der Kurstreiber liegt weniger im kurzfristigen Quartalsbild, sondern im China-Plan mit dem Großaktionär Anta Sports. Anta hält bereits 29,9 Prozent und Puma arbeitet laut Konzernchef Arthur Höld an einem neuen Betriebsmodell, das stärker auf Direktvertrieb setzt. Gleichzeitig zeigt das Zahlenwerk: Der Umbau kostet kurzfristig Umsatz, verbessert aber die Rohertragsmarge.
Puma kämpft weiter mit roten Zahlen, doch der Markt honoriert erste Signale aus dem laufenden Umbau. Dass die Aktie im MDax mit weitem Abstand ganz vorne steht, ist dabei weniger ein Reflex auf einzelne Kennzahlen als auf die Richtung, die Anta Sports im China-Geschäft vorgibt. In einem Umfeld, in dem klassische Großhandelskanäle oft langsamer reagieren, wirkt der Einstieg eines großen Aktionärs wie ein Beschleuniger: Anta prägt bereits die Ausrichtung für das Marktsegment, und Puma kann damit konkrete Schritte im Konzernlaufplan besser einordnen als viele reine Turnaround-Storys zuvor.
Technisch-strategisch liegt der Kern im Wechsel des Geschäftsmodells: Anta hält seit Anfang Oktober 29,9 Prozent und stellt damit den Aufsichtsratsvorsitzenden. Puma-Chef Arthur Höld beschreibt als nächsten Entwicklungsschritt, dass gemeinsam ein neues Betriebsmodell für „Großchina“ erarbeitet wird, das voraussichtlich stärker auf Direktvertrieb setzt. Genau dieser Hebel erklärt, warum die Aktie trotz Umsatzrückgangs profitieren kann: Ein Direct-to-Consumer-Ansatz reduziert Abhängigkeiten von Zwischenhändlern, verändert aber kurzfristig die Umsatzmechanik, weil Bestellungen und Renovierungen im Handel zunächst ausbleiben können.
Der Unterschied zwischen beiden Unternehmen wird in den Auswirkungen besonders sichtbar. Laut Statista stammen bei Anta 92 Prozent der Umsätze aus dem Direktgeschäft, während bei Puma 2025 in China rund ein Drittel auf den Großhandel entfiel; dieser Anteil dürfte nach Höld zurückgehen. Für Puma ist das ein zweischneidiges Messer: Direktvertrieb kann langfristig die Marge und die Planbarkeit verbessern, aber der Einstieg kostet kurzfristig Volumen und Tempo. Der Grund liegt weniger in „Shop-Schließungen“, sondern in der Transaktionslogik entlang der Vertriebspipeline: Wenn Großhändler die neue Marschrichtung antizipieren, geben sie teils weniger Ware nach und fahren die nächsten Schritte im Bestandsgeschäft herunter.
Dass diese Reibung bereits eingepreist wird, zeigt das Quartalsbild. Puma meldete im dritten Quartal einen Umsatzrückgang um fünf Prozent auf rund 1,78 Milliarden Euro, währungsbereinigt betrug das Minus 6,3 Prozent. Gleichzeitig wuchs Asien/Pazifik sowie der Onlinehandel, während der Großhandel in Europa und Nordamerika schwach blieb. Puma gibt dort laut Darstellung bewusst weniger neue Ware in den Kanal, was kurzfristig das Mengengerüst drückt, aber den Umbau auf Kernsportarten stützt und Spielräume für einen stärkeren Abverkauf über eigene Touchpoints schafft.
Operativ liefert Puma jedoch auch gegenläufige Signale. Die Rohertragsmarge verbesserte sich von 45,4 auf 49,5 Prozent, unter anderem durch Zollrückerstattungen von 29,8 Millionen Euro. Das bereinigte Ebit lag knapp im Plus, während Restrukturierungskosten das Unternehmen weiter in der Verlustzone hielten: Der Nettoverlust betrug 54,9 Millionen Euro nach 62,3 Millionen im Vorjahr. Zusätzlich wurden die Lagerbestände um rund ein Viertel gesenkt – ein Detail, das für viele Anleger direkt mit Risikoabsicherung durch reduziertes Bestandskapital verknüpft ist, selbst wenn der operative Gewinn noch nicht stabil genug ist.
Auch wenn Analysten das Quartal als „durchwachsen“ einordnen, fokussieren die Bewertungen auf einzelne Stimmungstreiber. Die DZ Bank hob die starke Entwicklung in Asien/Pazifik, das Wachstum bei Running und Training sowie den Vorratsabbau hervor. Jefferies-Analyst James Grzinic sieht den Neustart weiterhin als komplex, interpretiert den Umsatzrückgang jedoch als geringer als erwartet und die Lagersenkung als ermutigend. Entscheidend ist: Solche Einschätzungen passen zur Logik des Umbaus, bei der zuerst Bestände und Kanäle stabilisiert werden, bevor ein nachhaltiger Wachstumspfad entsteht.
Für 2026 bleibt Puma vorsichtig, zugleich aber planungsorientiert: Der währungsbereinigte Umsatzrückgang soll im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich liegen, das operative Ergebnis wird zwischen minus 80 und minus 130 Millionen Euro erwartet. Die Investitionen sollen unter 150 Millionen Euro sinken, nachdem zunächst rund 200 Millionen geplant waren. Der Umbau mit Fokus auf Kernsportarten, weniger Produkten und mehr Direktgeschäft sieht außerdem den Abbau von 1.400 Stellen vor. Ab 2027 will Höld zu Wachstum zurückkehren; wie weit die Zusammenarbeit mit Anta darüber hinaus geht, ließ er offen und sagte lediglich, dass Gespräche noch laufen. Für Anleger und Unternehmensplaner bedeutet das: Die nächsten Quartale werden zeigen müssen, ob der Direct-to-Consumer-Fokus in China den kurzfristigen Umsatzdruck nachhaltig in bessere Ergebnisqualität überführt – und ob der Vorratsabbau und die Marge ohne Sondereffekte tragen.
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