MÜNCHEN / LONDON (IT BOLTWISE) – Der Medienaufsichtsvorsitzende Thorsten Schmiege fordert einen deutlich strengeren Umgang mit großen Social-Media- und KI-Anbietern. Er kritisiert, dass das „Schwert“ der europäischen Regulierung zwar vorhanden sei, aktuell aber nicht konsequent eingesetzt werde. Zusätzlich plädiert er für neue Finanzierungswege, damit sich journalistische Inhalte refinanzieren lassen. Auf den Medientagen München steht dabei auch die Frage im Zentrum, ob bloße Regulierung den Medienvielfaltsschutz ausreichend abbildet.
Wenn ein Medienaufseher wie Thorsten Schmiege den Ton gegenüber großen Plattformen verschärft, geht es meist um mehr als Symbolpolitik. Der Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) beschreibt vor dem Hintergrund der Medientage München, dass die praktische Umsetzung europäischer Vorgaben derzeit nicht die gleiche Härte erreicht, wie sie rechtlich möglich wäre. Sein zentraler Punkt: Das Instrumentarium sei „scharf“, werde aber „im Moment nicht entsprechend eingesetzt“. Damit rückt nicht nur die Frage in den Fokus, welche Regeln existieren, sondern auch, wie konsequent Aufsicht und Durchsetzung im Alltag wirken – besonders gegenüber Anbietern, die als Gatekeeper auftreten und dabei häufig global agieren.
Technisch und organisatorisch betrachtet liegt die Problematik nahe an der tatsächlichen Plattformarchitektur: Social-Media-Dienste verteilen Inhalte algorithmisch, und KI-Systeme steuern dabei mit, was Nutzende sehen, wie schnell Inhalte Reichweite gewinnen und welche Inhalte priorisiert werden. In so einem Umfeld entsteht eine strukturelle Asymmetrie. Schmiege kritisiert genau diese Schieflage bei der Wertschöpfung: Plattformen, die selbst nicht unmittelbar journalistische Inhalte produzieren, erhielten „einen immer größeren Teil des Werbe-Kuchens“. Für die Finanzierung von Redaktionen sei dieser Werbegeldstrom historisch wichtig gewesen; wenn sich der Anteil verschiebt, verliert der traditionelle Kreislauf der Medienrefinanzierung an Stabilität.
Seine Diagnose verbindet damit Regulierung und Wirtschaftlichkeit enger als es in vielen Debatten über Compliance allein geschieht. Schmiege sagt ausdrücklich, dass der Stärkerediskurs um Medienvielfalt nicht allein über Regulierung funktionieren könne. Ausschlaggebend ist für ihn die Frage, ob sich journalistische Inhalte refinanzieren lassen. In dem Zusammenhang äußert er auch eine politische Lesart: Er vermutet im Gespräch mit der Deutschen Presse-Agentur, dass bei Maßnahmen gegen große Plattformen „auf deren Herkunftsland geschaut“ werde, was die konsequente Durchsetzung ausbremsen könne. Ein Großteil der Anbieter sitze in den USA – und damit treffen europäische Aufsicht und globale Unternehmensrealität aufeinander, inklusive Vertragsstrukturen, Datenflüssen und Durchsetzungslogik, die sich nicht immer nahtlos in nationalen oder europäischen Verwaltungsabläufen abbilden lassen.
Statt sich mit einer reinen Verschärfung des Regulierungsrahmens zufriedenzugeben, liefert Schmiege auch ein Modell als gedanklichen Gegenentwurf: Er verweist auf den Rundfunk. Dort, so seine Argumentation, trägt ein großer Anbieter eine besondere Verantwortung für Vielfalt. Übertragen auf Social Media und KI bedeutet das nach seiner Vorstellung, dass große Akteure Verantwortung übernehmen könnten, indem sie entweder selbst Medieninhalte schaffen oder solche Inhalte finanzieren. Gerade weil große, einflussreiche Unternehmen mehr Reichweite und Hebel besitzen, sollen sie in einem solchen Finanzierungsmodell auch stärker in die Verantwortung genommen werden als kleinere Anbieter. Diese Logik zielt weniger auf „Bestrafung“ ab als auf eine Art Pflichtbeitrag zur Funktionsfähigkeit eines Systems, in dem Medienvielfalt nicht nur normativ, sondern auch ökonomisch abgesichert wird.
Wichtig ist in seinen Aussagen zudem die Abgrenzung gegenüber der Art, wie eine mögliche Digitalabgabe politisch verstanden werden könnte. Schmiege warnt davor, dass eine Abgabe als „Bestrafung“ oder „Strafsteuer“ interpretiert wird; dann „trifft das aus meiner Sicht nicht den Kern“. Damit verschiebt sich der politische Fokus von einem Strafmechanismus hin zu einer strukturellen Finanzierungsidee: Plattformen würden nicht lediglich für Fehlverhalten zahlen, sondern sie würden einen Beitrag leisten, damit journalistische Leistungen weiterhin entstehen und verbreitet werden können. Für Unternehmen im Medien- und Tech-Ökosystem ist das entscheidend, weil die Ausgestaltung darüber bestimmt, ob neue Zahlungsströme als Investition in Inhalte, als planbare Regulierungsumlage oder als kurzfristige Abgabenlast wahrgenommen werden.
Vor diesem Hintergrund ist es auch konsequent, dass die Medientage München die Verbindung von Regulierung und Zukunft der Medien explizit in den Mittelpunkt stellen. Die dreitägige Veranstaltung startet laut Ankündigung an diesem Mittwoch und zählt in diesem Jahr erwartete mehr als 5.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Dass die Medientage zum 40. Mal stattfinden, unterstreicht zudem, dass die Debatte um Medienpolitik und Medienökonomie nicht bei einzelnen Schlagworten endet, sondern sich über Jahrzehnte weiterentwickelt hat. Neu ist allerdings, dass sich heute KI-gestützte Systeme und Plattformlogiken so eng mit der Content-Verteilung verwoben haben, dass klassische Förder- und Finanzierungskonzepte stärker als früher mit digitalen Wertschöpfungsketten verknüpft werden müssen.
Für die Praxis bei Redaktionen und Plattform-Partnern bedeutet das: Fragen zur Transparenz von KI-gestützten Empfehlungssystemen, zur Werbeplatzierung und zu messbaren Auswirkungen auf Reichweiten dürften künftig stärker mit Fragen zur Refinanzierung journalistischer Arbeit zusammen diskutiert werden. Wenn Aufsicht die Durchsetzung europäischer Regeln stärker einfordert und zugleich ein Finanzierungsmodell nach Rundfunk-Vorbild fordert, entsteht ein doppelt wirksamer Hebel: Auf der einen Seite sollen Plattformen ihrer besonderen Verantwortung im Sinne von Vielfalt nachkommen, auf der anderen Seite soll das ökonomische Fundament von Medienangeboten nicht durch strukturelle Verschiebungen weiter erodieren. Genau diese Verzahnung aus rechtlicher Durchsetzung und wirtschaftlicher Verantwortlichkeit dürfte die Gespräche in München prägen.
Ob und wie schnell sich daraus konkrete Finanzierungs- oder Pflichtenmodelle ableiten lassen, hängt davon ab, wie Politik, Aufsicht und betroffene Unternehmen die Definitionsfragen beantworten: Welche Schwellen gelten für „große“ Anbieter, wie wird der Beitrag bemessen und wie verhindert man, dass Abgaben ohne Qualitäts- und Relevanzwirkung verpuffen? Ebenso wird entscheidend sein, wie sich die Umsetzung europäischer Regulierungsinstrumente in der Praxis weiterentwickelt, damit das von Schmiege angesprochene „Schwert“ nicht nur theoretisch scharf bleibt. Klar ist jedenfalls: Wer über Medienvielfalt diskutiert, kommt an der Plattform- und KI-Schicht nicht vorbei – und die Debatte bewegt sich von der Verordnungsebene zunehmend in die Ebene der Finanzierung und der Verantwortungslogik.
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