HERZOGENAURACH / LONDON (IT BOLTWISE) – PUMA steht vor einer schwierigen Phase, nachdem das Unternehmen im zweiten Quartal einen Umsatzrückgang verzeichnete und seine Jahresziele nach unten korrigierte. Der neue CEO Arthur Hoeld hat die Hoffnung auf eine schnelle Erholung gedämpft und plant eine umfassende Neuausrichtung.
PUMA sieht sich mit erheblichen Herausforderungen konfrontiert, nachdem das Unternehmen im zweiten Quartal einen Umsatzrückgang von 2,0 Prozent auf 1,94 Milliarden Euro verzeichnete. Der neue CEO Arthur Hoeld, der erst im Juli die Führung übernahm, hat die Jahresziele für 2025 deutlich gesenkt. Die schwache Nachfrage, die unter anderem durch globale US-Zollstreitigkeiten und interne Probleme verursacht wird, belastet das Unternehmen stark.
Hoeld, der zuvor bei adidas tätig war, plant einen strategischen „Reset“ im Jahr 2025 und ein Übergangsjahr 2026. Die Herausforderungen sind vielfältig: Neben den internationalen Handelsspannungen leidet PUMA unter einer nachlassenden Markendynamik und Veränderungen im Vertriebskanalmix. Besonders in den Schlüsselmärkten Nordamerika, Europa und Großchina verlief die Geschäftsentwicklung zuletzt schwächer.
Die Prognosesenkung hat die PUMA-Aktie stark belastet. Am Freitagmorgen fiel der Kurs im XETRA-Handel um fast ein Fünftel und erholte sich nur leicht. Analysten zeigen sich skeptisch: Laut Robert Krankowski von der Bank UBS unterstreichen die aktuellen Nachrichten die Schwierigkeiten im intensiven Wettbewerb. Auch Piral Dadhania von der kanadischen Bank RBC sieht PUMA in einer Identitätskrise.
Die Unternehmensführung rechnet für 2025 nun mit einem Rückgang des währungsbereinigten Umsatzes im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Ein Verlust vor Zinsen und Steuern (Ebit) wird erwartet, nachdem zuvor ein Gewinn von 445 bis 525 Millionen Euro angepeilt wurde. Allein die US-Zölle dürften das Betriebsergebnis 2025 mit rund 80 Millionen Euro belasten.
Angesichts der unsicheren Aussichten hat PUMA seine Investitionspläne gekürzt. Statt der ursprünglich geplanten 300 Millionen Euro sollen nun nur noch 250 Millionen Euro investiert werden. Hoeld plant, bis Ende Oktober eine detaillierte Strategie zu erarbeiten, um das Unternehmen aus der Krise zu führen. Sicher ist, dass die bisherige Strategie nicht fortgesetzt wird.
Die Herausforderungen für PUMA sind groß, doch Hoeld zeigt sich entschlossen, das Unternehmen neu auszurichten. Die kommenden Monate werden entscheidend sein, um die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft zu stellen. Die Konkurrenz schläft nicht: Nike plant im Herbst und Winter ein Comeback, was den Druck auf PUMA weiter erhöhen dürfte.

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